案例分析：按需服務(wù)類創(chuàng)業(yè)公司有哪些通?。?/h1>

2016-11-28

 

編者按：硅谷企業(yè)正在逐漸學(xué)會(huì)接受這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)：食品行業(yè)似乎并不像看上去那么簡(jiǎn)單。 Kia Kokalitcheva 通過分析外賣公司 Munchery 的發(fā)展歷程，說明了按需服務(wù)類創(chuàng)業(yè)公司通常會(huì)遇到的問題。

私廚特色菜預(yù)訂平臺(tái) Munchery 創(chuàng)立于 2011 年，總部位于舊金山，公司平臺(tái)與多名本地廚師合作，每日準(zhǔn)備不同的菜單，爭(zhēng)取能夠?yàn)橛脩舸蛟煲粋€(gè)“吃不厭”的外賣平臺(tái)：用戶在網(wǎng)頁/客戶端上可瀏覽各位廚師背景以及每道菜品的詳情，下好訂單后，菜品會(huì)在 20-40 分鐘內(nèi)送至家中，用戶只需加熱就可食用。

本周一，《彭博社》發(fā)布了一份關(guān)于初創(chuàng)企業(yè) Munchery 的評(píng)論報(bào)告，報(bào)告顯示 Munchery 在過去兩年時(shí)間里，烹飪的飯菜量超過需求量的 16%，并且雖然公司在營(yíng)銷方面投入大量資金，但仍需要為留住客戶做出不懈的努力。

Munchery 的處境其實(shí)并不稀奇，正如《財(cái)富》之前報(bào)道，Munchery 已經(jīng)嘗試了大量不同的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能夠?qū)ふ业娇沙掷m(xù)的商業(yè)模式。去年，Munchery 增加了半成品餐盒訂購服務(wù)，基本上是提供原材料供用戶自己搭配烹飪，這對(duì)于那些像嘗試基本的烹飪但是不想自己費(fèi)心去尋找原材料的用戶來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。今年 4 月份，Munchery 開始采用按月訂閱服務(wù)模式，類似于亞馬遜的 Prime 會(huì)員模式，用戶支付每月訂閱費(fèi)用，從而享受每餐訂購的“折扣”優(yōu)惠。顯然，Munchery 是希望通過每月訂閱服務(wù)模式創(chuàng)造更多的可預(yù)測(cè)性收入，同時(shí)鼓勵(lì)用戶提高訂餐頻率，從而充分發(fā)揮每月訂閱費(fèi)的價(jià)值。

上個(gè)月，Munchery 最新增加了午餐服務(wù)，但是只供辦公室工作人員多人訂餐。這一舉動(dòng)再次彰顯了公司試圖提高服務(wù)效率，并嘗試更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶需求，因?yàn)閷?duì)于公司團(tuán)餐訂購服務(wù)，Munchery 必須提前一晚便做好食材及相關(guān)準(zhǔn)備工作。

雖然 Munchery 發(fā)言人對(duì)《彭博社》報(bào)告中的具體數(shù)字拒絕置評(píng)，但是我們應(yīng)該清楚對(duì)于“按需”初創(chuàng)企業(yè)來說，往往有如下幾個(gè)通?。?/p>

預(yù)測(cè)需求：科技初創(chuàng)企業(yè)往往認(rèn)為如果他們可以構(gòu)建幾個(gè)算法和金融模型，業(yè)務(wù)就會(huì)比傳統(tǒng)的同類企業(yè)更加高效。然而，從 Munchery 的經(jīng)歷來看，這一點(diǎn)并不成立。因?yàn)?Munchery 做了各種嘗試，來預(yù)測(cè)客戶需求，但據(jù)報(bào)道，食品浪費(fèi)率仍然是普通餐廳平均量的兩到三倍。

采用折扣和補(bǔ)貼營(yíng)銷手段：雖然 Munchery 否認(rèn)在留住客戶方面存在困擾，但據(jù)《彭博社》報(bào)道， Munchery 的折扣和補(bǔ)貼營(yíng)銷手段并沒有起到真正的效果。當(dāng)然，這在按需經(jīng)濟(jì)模式領(lǐng)域早有先例，美國家政服務(wù)初創(chuàng)企業(yè) Homejoy 在去年 7 月份宣布關(guān)閉。據(jù) Backchannel 消息，該公司就是陷入了折扣和營(yíng)銷的“陷阱”里。Homejoy 提供大幅折扣，成功得吸引到了新客戶，但是一旦到了需要支付全價(jià)的時(shí)候，這些客戶就會(huì)停止使用。

不透明：初創(chuàng)企業(yè)對(duì)于員工、投資者和董事會(huì)成員分享信息過少，信息不透明。從這點(diǎn)來說， Munchery 絕不是個(gè)例，整個(gè)科技初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域都存在這一問題?？萍汲鮿?chuàng)企業(yè)似乎比其他類型的企業(yè)更懼怕承認(rèn)自己的艱難處境。他們想要傳達(dá)出來的信息總是這樣：一切都很棒，公司增長(zhǎng)已經(jīng)沖破上限，世界變得更加美好。但據(jù)《彭博社》報(bào)道，Munchery 夸大了公司業(yè)務(wù)的健康程度，Munchery 董事會(huì)成員 Jeff Housenbold 也表示，對(duì) Munchery 未售出的飯菜信息，自己知道的也不是很多。在某些情況下，這種信息不透明的做法會(huì)讓公司陷入十分危險(xiǎn)的境地，血液檢測(cè)公司 Theranos 就是一個(gè)前車之鑒，在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一系列質(zhì)疑該公司技術(shù)真實(shí)度的文章之后，引發(fā)了公眾廣泛的關(guān)注，最終廢除了大量的測(cè)試，Theranos 也跌下神壇。

當(dāng)下現(xiàn)實(shí)情況是，像 Munchery 這樣的初創(chuàng)企業(yè)定位是與餐飲等整個(gè)已經(jīng)發(fā)展成熟的行業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，但是這些初創(chuàng)企業(yè)需要接受投資人的資金支持，而科技領(lǐng)域的投資者已經(jīng)習(xí)慣了快速的增長(zhǎng)和高額的投資回報(bào)率。在投資人的這種高期待值壓力之下，初創(chuàng)企業(yè)往往會(huì)“誤入歧途”。

 

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