又一次，新世相的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刷爆朋友圈，成為大眾爭(zhēng)議的焦點(diǎn)事件。

這是從今年夏天的“逃離北上廣”開(kāi)始，第三起由新世相主導(dǎo)，引發(fā)大眾狂歡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

我們暫且擱置圍繞這幾起營(yíng)銷(xiāo)事件而生的各方爭(zhēng)議不提，換一個(gè)角度來(lái)研究下，為什么新世相能夠連續(xù)制造出“爆款”活動(dòng)。

活動(dòng)的三層境界

可能在有些人眼里，新世相的這幾次營(yíng)銷(xiāo)事件和過(guò)往其他品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)不同，無(wú)非是創(chuàng)意巧一些，渠道強(qiáng)一些，運(yùn)氣好一些。

而在我看來(lái)，新世相取得這一連串成功的更深層在于，他們發(fā)現(xiàn)并堅(jiān)持運(yùn)用了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以先行者的優(yōu)勢(shì)享用著這份紅利，一如微博時(shí)代的杜蕾斯。

在微博橫空出世的2011年，杜蕾斯憑借“暴雨鞋套”事件一夜封神，讓無(wú)數(shù)人驚呼推廣原來(lái)還能這么做，由此推動(dòng)了“段子營(yíng)銷(xiāo)”、“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”等新興市場(chǎng)推廣手段的快速發(fā)展。

而如今5年過(guò)去了，大眾已經(jīng)厭倦了老套的段子、熱點(diǎn)、H5玩法，基于線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)模式到了一個(gè)瓶頸，這是線(xiàn)上內(nèi)容展現(xiàn)形式的先天不足所決定的。于是形式更多樣、參與感更強(qiáng)的線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)又被重新玩了起來(lái)。

我個(gè)人將一場(chǎng)活動(dòng)如何吸引關(guān)注分成了三個(gè)境界，分別是“有趣”、“有用”和“有名”，層級(jí)以此遞減。傳統(tǒng)品牌主、4A公司每年主導(dǎo)的各類(lèi)活動(dòng)，大多都是停留在“有名”和“有用”之上；而新世相則恰好是將活動(dòng)的“有趣”放在了“有用”和“有名”之前，以此成就了自己的“爆款”系列。

所謂“有名”，是指依靠大量宣傳告知、渠道推廣覆蓋大眾，屬于無(wú)差別火力覆蓋，管你有沒(méi)有興趣都要先聽(tīng)我講完再說(shuō)，至于來(lái)不來(lái)也只能隨便你。

而“有用”，則是指依靠明星嘉賓、干貨分享、財(cái)物回饋等方式吸引大眾自愿上鉤。這類(lèi)活動(dòng)的問(wèn)題在于，關(guān)注你的人是來(lái)了，但都是有明確的目的性，目的達(dá)成之后，你活動(dòng)如何與我無(wú)關(guān)，也很難形成規(guī)模化的討論。

最后的“有趣”，如能做到，毫無(wú)疑問(wèn)是性?xún)r(jià)比最高，長(zhǎng)尾效應(yīng)最大化。但問(wèn)題也在于，相比于前兩層，“有趣”這個(gè)概念太空泛了，何謂“有趣”？如何量化？如何持續(xù)性產(chǎn)出水準(zhǔn)之上的“有趣”？這些問(wèn)題無(wú)法解答，那也就不難理解品牌主為什么不去追求這一層境界了。

而新世相的一連串成功案例，則傳達(dá)出了一個(gè)信號(hào)：有趣的活動(dòng)，是可以通過(guò)一定的技巧和方法論持續(xù)產(chǎn)出的。

“活動(dòng)”，是大有潛力可挖的內(nèi)容形式

實(shí)際上，由新世相這樣一家自媒體，而不是專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)公司打造出這些“爆款”活動(dòng)，我倒是并不驚訝。

在去年創(chuàng)建自己的創(chuàng)意活動(dòng)主題公眾號(hào)“玩樂(lè)實(shí)驗(yàn)社”之初，我就提出過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：活動(dòng)是一種長(zhǎng)期被忽視，大有潛力可挖的內(nèi)容形式。新世相作為自媒體以?xún)?nèi)容創(chuàng)作起家，如今把文字內(nèi)容創(chuàng)作換作活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，形式雖然不同，但不少經(jīng)驗(yàn)卻是相通的。

這幾年，大批的從業(yè)者和媒體人在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這里的內(nèi)容，更多的是指文字、視頻、音頻以及圖片，而活動(dòng)卻從沒(méi)有人提過(guò)。

這種差別性待遇帶來(lái)的直接后果就是，與寫(xiě)作、視頻音頻錄制等創(chuàng)作相關(guān)的技巧和心得被深入探討、研究，甚至衍生出與之相關(guān)學(xué)科，內(nèi)容本身也因此不斷的快速革新、進(jìn)化。

與之相對(duì)的，活動(dòng)這么多年來(lái)卻鮮少有過(guò)變化和革新（活動(dòng)公司更多的是研究做好執(zhí)行的方法，而非主題形式的創(chuàng)新）。說(shuō)起企業(yè)活動(dòng)，就是頒獎(jiǎng)禮、盛典、圓桌論壇、主題發(fā)言、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，十年前如此，十年后依舊；說(shuō)起面向個(gè)人的休閑活動(dòng)，也無(wú)非是讀書(shū)會(huì)、相親交友、手工體驗(yàn)等寥寥幾種形式。

如此稀缺而單一的活動(dòng)內(nèi)容形式，怎么能不讓大眾產(chǎn)生饑渴？而新世相在這種大背景下連續(xù)推出還算新穎的活動(dòng)，再配以一定量級(jí)的渠道支持，能夠引爆朋友圈并不奇怪。

讓活動(dòng)新穎有趣起來(lái)

對(duì)于活動(dòng)這樣一個(gè)全新的內(nèi)容領(lǐng)域，有太多東西值得我們?nèi)ド钊胙芯亢屯诰?。玩?lè)實(shí)驗(yàn)社在過(guò)去一年里嘗試開(kāi)發(fā)和組織了百余場(chǎng)大大小小不同主題的實(shí)驗(yàn)性活動(dòng)，摸索出了一些關(guān)于活動(dòng)形式的心得，在這里簡(jiǎn)略分享幾條，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

（1）游戲化設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)重現(xiàn)；

新世相的“逃離北上廣”和“丟書(shū)大作戰(zhàn)”就運(yùn)營(yíng)了這種技巧。這兩個(gè)活動(dòng)真正的核心共性是將游戲中的“尋寶”機(jī)制在現(xiàn)實(shí)中重現(xiàn)。而除了尋寶機(jī)制外，游戲中常見(jiàn)的“任務(wù)”機(jī)制、“成就”系統(tǒng)等都可以在現(xiàn)實(shí)通過(guò)各種形式重現(xiàn)。

（2）通過(guò)儀式感提升活動(dòng)參與者投入度；

身邊的小伙伴曾經(jīng)組織過(guò)“黑暗中的對(duì)話(huà)”系列活動(dòng)，參與者全程蒙眼與陌生人深入探討各種敏感話(huà)題。從本質(zhì)上來(lái)講這是個(gè)心理談話(huà)類(lèi)活動(dòng)，并不出奇，但加上了蒙眼、黑暗中對(duì)話(huà)的形式感，瞬間吸引力大增。

（3）無(wú)需全部原創(chuàng)，可以在常見(jiàn)的活動(dòng)或游戲中進(jìn)行規(guī)則或形式的變形；

這一點(diǎn)要以虎嗅去年行業(yè)論壇的一個(gè)環(huán)節(jié)為例，同樣是嘉賓演講，虎嗅搞了一個(gè)很有意思的環(huán)節(jié)，就是把非誠(chéng)勿擾的滅燈機(jī)制嵌入。如果一位嘉賓的發(fā)言讓人感到無(wú)趣，評(píng)委團(tuán)滅燈超過(guò)一定量將會(huì)強(qiáng)制掐掉話(huà)筒音，響起下場(chǎng)音樂(lè)，趣味性大增。

（4）將特殊行業(yè)或領(lǐng)域的形式加以變化讓普通人體驗(yàn)；

同樣以新世相舉例，“一小時(shí)的偶像劇女主角”活動(dòng)就是典型的讓參與者感受與眾不同的體驗(yàn)。而其他流傳許久的“交換人生”，“一日職業(yè)交換”，“模擬戀人”等民間活動(dòng)也從未斷過(guò)。

（5）在活動(dòng)內(nèi)加入競(jìng)賽元素，以提升參與性和投入度；

以連續(xù)幾年舉辦的“發(fā)呆大賽”為例，如果主辦方只是單純的召集一批人在公開(kāi)場(chǎng)所發(fā)呆，那充其量只能算作是一場(chǎng)行為藝術(shù)，引發(fā)不了太大反響。而一旦被賦予了比賽的概念，這個(gè)活動(dòng)的吸引力馬上提升了N倍。

...…

限于篇幅和主題，在這里就簡(jiǎn)單分享五條最容易上手的活動(dòng)開(kāi)發(fā)技巧，今后再找機(jī)會(huì)單獨(dú)分享一篇關(guān)于創(chuàng)意活動(dòng)開(kāi)發(fā)技巧與心得的文章。也希望更多從業(yè)者和品牌主看到活動(dòng)這一內(nèi)容領(lǐng)域的巨大潛力，共同挖掘其中的價(jià)值。

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