為什么說商標權(quán)利人不應(yīng)過分主張權(quán)利？ 　　因為商標權(quán)本質(zhì)上應(yīng)該是商標權(quán)利人對某個商業(yè)標識與其特定使用的商品/服務(wù)之間相對應(yīng)的支配權(quán)利，而不是對該物理標識的無條件完全占有權(quán)和支配權(quán)。 　　法律保護商標權(quán)的目的也主要在于防止商標能夠識別商品/服務(wù)來源的功能被損害、保證消費者在購買商品或者享受服務(wù)時不會被誤導，同時也確保經(jīng)營者能從其誠實勞動和誠信經(jīng)營中獲得其應(yīng)當享有的各項利益。 　　然而商標權(quán)利的過分主張，卻會導致商標與特定的商品/服務(wù)建立的聯(lián)系、以及商標在實際使用中不斷強化這種聯(lián)系的動態(tài)過程被切斷。因此，探討商標權(quán)利的濫用、探討商標權(quán)利人對自身權(quán)利的主張應(yīng)有何克制，漸漸成為企業(yè)在品牌發(fā)展道路上應(yīng)當重視的問題。 　　對他人已注冊商標的非商標化使用，主要指構(gòu)成商標的圖形或文字在合理使用者生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)上時不具備辨識其來源的功能。 　　一方面它要求合理使用者主觀上并沒有冒充他人已注冊商標的惡意，一方面客觀上也必須足以保證公眾不會因為已注冊商標的圖形或文字被合理使用造成混淆誤認。 　　要理解非商標性使用中使用者的“善意”，需要注意與傳統(tǒng)民事法律中的“善意”進行區(qū)分。一般來說，傳統(tǒng)民事法律中的善意多指“不知情”，但按照《商標法》相關(guān)規(guī)定，對他人已注冊商標的非商標性使用的善意除了不知情以外，還應(yīng)包括使用者主觀知道自己使用的是已注冊商標但自己的使用行為不是以該商標作為惡意競爭、詆毀商標權(quán)利人商譽等為目的。 　　而要在客觀上判斷對他人已注冊商標的使用是否造成混淆誤認或混淆誤認的可能性時，則應(yīng)當主要考量該商標在使用時的使用環(huán)境和狀態(tài)。一般來說，從客觀因素上講，非商標使用性包含這幾個類型： 　　①在封閉環(huán)境或某種特定條件下的使用 　　商標侵權(quán)的核心是指商標在使用中被以明顯直白的方式展示給消費者、從而導致消費者對商品/服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆。所以，如果對他人已注冊商標的使用是在封閉環(huán)境下或者某種特殊條件下進行、客觀上并沒有產(chǎn)生消費者誤認的效果，就不宜被判定為對已注冊商標的商標性使用而構(gòu)成侵權(quán)。 　　比如一個典型案例是美國蘋果公司向中國商標局分別申請注冊了多個圖形商標，而中國自然人馬某生產(chǎn)的一款觸摸式智能手機在處于通電、使用狀態(tài)下時，其觸摸屏幕上指代不同功能的按鈕標識分別與蘋果公司這幾個商標識完全一致，因而馬某被公訴人認為構(gòu)成侵權(quán)。 　　而最后法院的審理結(jié)果則認為：對智能手機的按鈕標識的使用，屬于在“智能手機內(nèi)置程序”這樣一個封閉的物理環(huán)境下的使用，其目的是從功能上指導用戶操作手機，而消費者不是主要憑借功能按鈕的標識來識別手機的生產(chǎn)來源，因此不屬于商標性使用，不構(gòu)成商標侵權(quán)。 　　②在跨行業(yè)狀態(tài)下的廣告攀附行為 　　在商業(yè)活動中，常見一種跨行業(yè)的商業(yè)廣告行為，這種廣告通常是利用攀附其他領(lǐng)域某種知名已注冊商標的知名度，達到宣傳自己商品/服務(wù)的目的。 　　比如陜西的一家投資發(fā)展有限公司為了實現(xiàn)為自己投資的商用地產(chǎn)招商的目的，在報上刊登了其店鋪門面的招租廣告。為提升人氣，其在廣告中使用了帶有知名奢侈品牌“PradaMilano”商標明顯標識的女款手提包！該廣告刊登后很快被Prada公司以構(gòu)成商標侵權(quán)和不正當競爭為由訴至法院。 　　最終法院審理后則認為：該投資公司在商業(yè)廣告中雖使用了他人已注冊商標，但其提供的服務(wù)與商標權(quán)利人主張的商品并非同一類別的商品/服務(wù)，并且這種使用行為并不具有識別商品/服務(wù)的功能，消費者依然能夠清楚知曉該廣告引導銷售的是房地產(chǎn)而非手提包，因此不構(gòu)成侵害商標權(quán)的行為。 　　但同時，這種商業(yè)廣告屬于未經(jīng)商標權(quán)利人許可、不合理地利用他人已成功建立的商標聲譽、從而提升自己市場競爭優(yōu)勢的行為，依然是損害了商標權(quán)人的合法權(quán)益、擾亂了正常的競爭秩序，并不能豁免自己的法律責任。 　　因此判定被告的行為并非在商標意義上使用“Prada”商標，但構(gòu)成了不正當競爭，應(yīng)該立即停止侵權(quán)并做出賠償損失。 　?、鄹綆再|(zhì)的使用 　　附帶性使用即是指使用者在非經(jīng)濟類日常生活中為說明或者描述某種客觀存在的現(xiàn)象，因而不可避免地使用他人已注冊商標。 　　較為典型的附帶性使用常見于新聞中、課堂教學中、科研活動中的附帶使用。另外還有一些特殊的使用情況比如：他人已注冊商標在影視作品中的附帶使用。 　　影視作品為了表現(xiàn)社會生活，在沒有植入廣告等商業(yè)競爭的背景中，因為劇情需要在作品中出現(xiàn)已注冊商標——比如為了表現(xiàn)主角的生活檔次，出現(xiàn)高檔轎車和名牌手包等，因劇情表達與現(xiàn)實生活邏輯一致，屬于影視作品反映生活的言論自由范疇，因而可被歸于非商標性使用。 　　值得注意的是，當可能出現(xiàn)對所涉品牌的不利影響時，即使沒有商業(yè)因素，即使為了劇情需要，劇組創(chuàng)作時也不能隨意使用他人已注冊（尤其是馳名）商標。比如，在劇情設(shè)定中屬于收入水平較低的人群，卻被大量配置了某奢侈品牌的手包，就可能導致對該品牌價值的淡化，從而構(gòu)成不正當競爭方面的侵權(quán)。 　　我國現(xiàn)行《商標法》并未采用“商標性使用”與“非商標性使用”的概念，但第3次修改的《商標法》第48條還是明確指出了——“本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為?！边@則法條也可以視為某種程度上對商標性使用的含義在法律中做出的規(guī)定。 　　由此可見的是，我國法律保護商標的主要目的還是為了保護商標權(quán)利人與商標、商品/服務(wù)的聯(lián)系，而不是為了使某些品牌大亨形成某種市場壟斷，或者支持商標權(quán)利人進行道德審判。 　　而因為商標的使用是使用者（包括商標權(quán)利人和其它合理使用者）主動實施的行為，是對法定靜態(tài)權(quán)利的動態(tài)實現(xiàn)。所以這種三者之間的聯(lián)系就不僅僅是靜態(tài)意義上的物理標識的含義對應(yīng)，它更應(yīng)該是包含了一個完整的動態(tài)過程。 　　也因此，我們在對侵犯商標權(quán)的界定時，需要在跨越過物理標識的被歪曲、篡改或者替換這些簡單層面之后，更深層地思考使用行為是否切斷了商標標識與商品/服務(wù)的產(chǎn)出者的唯一聯(lián)系。 　　企業(yè)能夠正視并重視商標對其發(fā)展甚至生存的重要性，這是社會進步的體現(xiàn)，但對商標法的實踐而言，商標的合理使用和商標權(quán)的保護依然是各占商標制度半壁江山、相互依存。 　　正如所有的社會法則當中都不存在這樣一個通用原則：即只要有理有據(jù)，他人利益與自己利益發(fā)生重合時他人都是錯誤的，都是必須給予自己補償?shù)?。對使用他人已注冊商標行為的正當性論證，在法律思考之外，必須要承認市場和社會始終是建立在相互依賴的基礎(chǔ)之上。