不要高估你在顧客生活中的重要性

本文由GGV紀(jì)源資本發(fā)布。

兩年前，Zendesk 聯(lián)合創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官米克爾決定與全世界分享他的創(chuàng)業(yè)故事，并寫下《Startupland》。這本書是他從一個硅谷局外人角度的坦誠分享，幽默和謙遜地講述籌集資金，到建立一個成功的產(chǎn)品，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把Zendesk上市的過程。中信出版社今年決定把這個故事帶到中國，將在11月下旬發(fā)布中文譯本《創(chuàng)業(yè)，從一個小目標(biāo)開始》。

本文節(jié)選自《Startupland》的中文譯本《創(chuàng)業(yè)，從一個小目標(biāo)開始》,本書中文版已于11月25日在卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)上架。

從搭建產(chǎn)品到建立公司——波折不斷

當(dāng)我們開始在舊金山招聘人員時，相比招聘其他職位的人員來說，我們在招聘工程師和技術(shù)人員方面可能感覺更適應(yīng)，技術(shù)方面是我們擅長的領(lǐng)域，對此我們大多知道應(yīng)聘者應(yīng)該滿足什么樣的要求，但我們在招聘產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和營銷人員方面只有很少的經(jīng)驗(yàn)，而且我們很難確定現(xiàn)階段需要什么樣的人才。產(chǎn)品管理的世界本身就是一個問題。我認(rèn)為，我們沒有從本質(zhì)上理解，定義產(chǎn)品的人與搭建產(chǎn)品的人是完全不同的兩類人。丹麥可能是具有最少的現(xiàn)有“產(chǎn)品管理”傳統(tǒng)的世界上的領(lǐng)先國家，這主要是因?yàn)楹苌儆泄敬笠?guī)模地制造軟件。

回想起來，我們在建立公司方面的知識如此匱乏，這的確令人感到吃驚，同時也可以看出，在這種情況下，那些和我們共事的人是有多么的寬容。搭建產(chǎn)品與建立公司是非常不同的。我們依賴于一些招聘人員和咨詢顧問及其建議，但其實(shí)我們的大部分員工基本上都是在無計(jì)劃的情況下招到的。

招攬人才并力求主專業(yè)

我們招募了阿曼達(dá)·克雷哈（Amanda Kleha）,在Postini公司被谷歌收購之后，她一直在谷歌工作，但正在尋找一個更小規(guī)模的初創(chuàng)公司，以便能讓她發(fā)揮更大的影力。她是一個全能型的營銷人才，得到了強(qiáng)烈推薦。亞歷克斯說：“我不明白我們現(xiàn)在為什么需要營銷人員，”我也不確定為什么，但我還在自己管理我們的關(guān)鍵詞廣告賬戶，而這本身就可以成為一個全職工作。

Postini提供垃圾郵件過濾和電子郵件歸檔服務(wù)。

我比較欠缺面試技巧。我知道，我們需要建立一個營銷團(tuán)隊(duì)，但我不知道該如何面試一個營銷部門主管。我對阿曼達(dá)的面試可謂一團(tuán)混亂，我也不知道為什么最終錄用了她。她還見了邁克爾，并且順利通過了面試。我想可能是因?yàn)槲覀兌加悬c(diǎn)害怕阿曼達(dá)。她簡直太專業(yè)了。

在阿曼達(dá)接受了我們的職位之后，事實(shí)證明，我們不知道該怎么讓新的團(tuán)隊(duì)成員入職。我們?nèi)匀胩幱诔鮿?chuàng)公司模式，這與我們在閣樓時的工作方式?jīng)]有什么不同。

當(dāng)阿曼達(dá)第一天來上班的時候，我看到她兩手空空感到很驚訝?！澳銕щ娔X了嗎？”我問她。

“什么？我還以為公司會提供，”她說。

“見鬼！”她說的對。我們應(yīng)該為員工提供電腦。“你可以去蘋果專賣店買一個嗎？”我問道。

她冒著雨出去，然后買回了一臺電腦。

“我想我剛剛加入了一家初創(chuàng)公司，”她說。

她處理得非常好，但我們需要制定一個合適的流程，讓員工找到正確的起點(diǎn)。很長一段時間以來，我們都期望員工能夠積極地自發(fā)投入工作和”想辦法解決問題?！钡牵覀兊拇_做了一件正確的事情:我們希望每位新員工在入職的第一周都做客戶支持工作。這樣一來，他就可以了解我們的產(chǎn)品，花時間與我們的客戶溝通，這成為多數(shù)員工了解公司的方式。我仍然相信這是讓任何人了解我們的工作最好的方式。

但幫助員工入職不是我的特長。我們的第一位人力資源員工是公司的第50名員工，這可能是在公司里第一次有人想要建立一個結(jié)構(gòu)化的入職流程。這里要對之前的49位員工說聲抱歉。

招聘比你更專業(yè)的人才的一些技巧

事情并不是那么容易，彼得·芬頓（Peter Fenton）很快說服了我，如果擁有一位專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的工程副總裁，那么公司運(yùn)營中的很多問題都將會迎刃而解。他說，我們需要擁有建立工程團(tuán)隊(duì)和驅(qū)動效率經(jīng)驗(yàn)的人，更重要的是擁有帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。我們需要這樣的專業(yè)知道，但是當(dāng)你以前沒有招聘過這個職位的人時，這就非常困難。更困難的是，嚴(yán)格來說莫滕和亞歷克斯必須向這個職位上的人報(bào)告工作。我們需要一個能夠恰當(dāng)?shù)靥幚磉@種關(guān)系的人。

我們經(jīng)歷了一段漫長的尋找過程，獵頭公司Riviera Partners專門為具為風(fēng)險(xiǎn)投資背景的公司推薦人才，該公司為我們提供了很大幫助。我還把南希·康納利（Nancy Connery）列入了備選目標(biāo)，她是人力資源和招聘專業(yè)人員，她早期曾就職于salesforce.com，并與馬克·貝尼奧夫密切合作，幫助我面試和評估應(yīng)聘者。

我們的最終人選是阿德里安·麥克德莫特（Adrian McDermott），他是在原來的Plumtree軟件團(tuán)隊(duì)的第一位工程師，他經(jīng)歷了該公司的IPO以及被BEA收購，直到該公司被出售給甲骨文公司（Oracle）。阿德里安已經(jīng)通過了所有測試，這主要是指與亞歷克斯和莫滕進(jìn)行了一些比較隨意的談話，但人們真的很喜歡他。但是，這又是一個讓人熟悉又惱人的開端，因?yàn)樗⒉皇欠浅嶂杂诩尤胛覀儭?/p>

Plumtree Software專門提供企業(yè)入門網(wǎng)站解決方案，以連接不同性質(zhì)的工作組、信息科技系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程。當(dāng)中包括業(yè)界唯一同時運(yùn)行J2EE與.Net的跨平臺入門網(wǎng)站。

BEA,是全球領(lǐng)先的應(yīng)用基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)軟件公司，在全球擁有15000多家用戶，其中包括《財(cái)富》全球500強(qiáng)中的大部分公司。

我們同意再約時間吃晚餐，那天我們吃到很晚，阿德里安向我介紹了一些我根本不知道的舊金山酒吧。我喝得酩酊大醉，當(dāng)我終于回到家時，我醉得連鞋都脫不下了。但我記得分別之前的最后一件事是，我們互相握手并同意阿德里安加盟Zendesk。

我高興地通知了我們的招聘人員，第二天上午，他發(fā)了封郵件給阿德里安說：“恭喜你獲得新工作?！?/p>

我想阿德里安真的想不起太多昨天晚上的事，他回答說：“請你再說一遍？”

顯然，談判還沒有真正結(jié)束，阿德里安可能還沒有把這個決定告訴他的妻子辛迪。彼得適時介入，幫助我們達(dá)成了最終的合作。那天我們出了RN74餐廳，外面下著瓢潑大雨，他坐在車?yán)锩嬲f服了阿德里安，他說阿德里安目前的工作不僅使他一個人受到抑制，而且讓所有誠心為他效忠的人受到了抑制。最終，我們正式達(dá)成了一致，阿德里安加入了我們的團(tuán)隊(duì)。今天，阿德里安掌管著所有的工程、產(chǎn)品和技術(shù)部門——一個由分布在世界各地的三百多人組成的團(tuán)隊(duì)。

阿德里安是一次非常意義非凡的聘用，不僅是因?yàn)樗邆湮覀兤惹行枰膶I(yè)知識，而且還因?yàn)樗俏覀兯赣玫娜酥械谝粋€讓我感覺真正比我更聰明和比我更有經(jīng)驗(yàn)的人。這使我有了一個新的角色和關(guān)系。我意識到，我不應(yīng)該管理像阿德里安這樣的人。這將是團(tuán)隊(duì)合作，阿德里安也不會只運(yùn)營自己的部門，他還會對整個戰(zhàn)略和公司的最終命運(yùn)產(chǎn)品影響。

聘用比你更聰明的人和比你更有經(jīng)驗(yàn)的人其實(shí)真的很難，但這是你必須要學(xué)會的東西，你其實(shí)并沒有用于評價(jià)他們的參考體系，你必須通過不斷的磨合，來真正了解他們是如何運(yùn)營的，了解他們是什么樣的人。理想情況下，你會想花時間與他們共處，讓他們進(jìn)入令其感覺不舒服的情況，以便盡可能地了解他們。這和約會差不多。

但是，一旦你處理得好的話，這將會對你的公司產(chǎn)生變革性的影響。如果沒有阿德里安，我們永遠(yuǎn)也不會取得如今的成就。他不僅使我們有了通暢的流程，提高了招聘效率，完善了平臺，而且特別有助于建立一個團(tuán)隊(duì)。阿德里安在很大程度上屬于自學(xué)成才。他從小在英格蘭北部的一個小村莊長大并自學(xué)了編程，然后逐漸在世界范圍內(nèi)的大公司承擔(dān)越來越大的項(xiàng)目。他能發(fā)現(xiàn)并贊賞具有“慧眼”的人，這些人不僅能解決問題而且能為人所不能。我們需要這種精神。

總之，他把一切都做得很好，他的團(tuán)隊(duì)也很喜歡他，以至于他們還一起贏得了年度足球比賽，這是他真正熱愛的運(yùn)動。

你做的每一件小事都很重要

我們在某些方面可能看起來有點(diǎn)混亂，而事實(shí)是，我們的確如此。當(dāng)涉及到客戶體驗(yàn)這類核心的東西時，我們當(dāng)然會盡量提供良好和流暢的體驗(yàn)，但我們意識到，真的很難恰當(dāng)?shù)刈尭嗳诵纬蛇@種體驗(yàn)。

我們是通過很艱難的方式——搞砸了很多事情——才認(rèn)識到的這些。

我們的業(yè)務(wù)被設(shè)計(jì)成了自助式的訂閱服務(wù)，所以我們沒有想過自己是“售賣”東西。我們的客戶自己主動地從我們這里購買服務(wù)。他們可以任意停止使用該服務(wù)，同時他們也不需要繼續(xù)付費(fèi)。因此，我們不提供退款。并且，我們真的沒有在我們的結(jié)算后臺提供退款功能，讓事情變得簡單，這一直是我們的目標(biāo)。

不過，當(dāng)然有時會有客戶要求退款。通常我們會很好地向客戶解釋我們?yōu)槭裁床粫丝?。但有一次一個新員工在回復(fù)客戶的退款請求有點(diǎn)過于生硬了。他說了類似“對不起，無能為力”之類的話，他沒有讓客戶感覺他在試圖了解客戶的情況。當(dāng)然，這位客戶非常生氣。他的憤怒一發(fā)不可收拾。即使我們在內(nèi)部升級了應(yīng)對措施，并盡力設(shè)法挽救這一局面，但這位客戶還是下定決心要打擊報(bào)復(fù)。

不到半年后，這個人加入了一家與我們具有競爭性的初創(chuàng)公司，他的任務(wù)就是擾亂我們的業(yè)務(wù)?？礃幼铀赡軙臀覀儤鋽骋簧?/p>

他并沒有完成達(dá)到目的——我們?nèi)栽谶@里并且做得很好，但他的確教給了我們一個寶貴的教訓(xùn)。我認(rèn)識到，即使你出于最好的意圖，你想使事情變得簡單，但如果你忘記那條與各類人進(jìn)行交流的基本原則——同情心，那么你的一次錯誤交流仍然可以毀掉一切。

我們?nèi)匀蛔裱煌丝钤瓌t，但我們不再以同樣的方式執(zhí)行這一政策。我們的執(zhí)行取決于具體情況。我們更加注意不同客戶的具體情況。

在某些方面，客戶關(guān)系就像任何其他關(guān)系一樣。你必須持續(xù)地投入努力，而不是只靠過去的努力。一旦你認(rèn)為什么都是理所當(dāng)然的，并停止維持關(guān)系的努力，那么從這一刻起，你就是在開始破壞這種關(guān)系。對于許多公司來說，建立客戶忠誠度意味著制定獎勵重復(fù)購買行為的忠誠計(jì)劃：購買10杯我們的咖啡，你的第11杯將是免費(fèi)的。但你客戶的忠誠度是因?yàn)樗麄兿胍潜赓M(fèi)的咖啡，還是因?yàn)樗麄冋嬲矚g你的產(chǎn)品以及喜歡和你互動呢？

企業(yè)需要面對客戶經(jīng)濟(jì)的新現(xiàn)實(shí)?？蛻絷P(guān)系比以往任何時候都顯得更為重要，因?yàn)槟阄磥淼氖杖胍蕾囉谀切┏鲆淮谓灰椎某掷m(xù)客戶關(guān)系?？蛻舻挠绊懥奈慈绱酥?，你的客戶具有為你帶來（或者帶走）更多業(yè)務(wù)的能力，他們還可以通過像Yelp這樣的社會渠道放大好評或者差評。客戶服務(wù)的交互活動正在成為你創(chuàng)造真正的客戶關(guān)系的主要手段。今天要想成為一家成功的公司，你必須了解客戶關(guān)系如何起作用，以及如何建立客戶關(guān)系。

用愛和尊重對待客戶

不要高估你在顧客生活中的重要性

你不是宇宙的中心：你必須聽取和考慮別人的意見。對于你的公司來說同樣如此?？蛻羰褂媚愕漠a(chǎn)品是你的榮幸，而不是反之。

考慮整個客戶體驗(yàn)

個人不同于企業(yè)，其往往具有可怕的記憶能力。在你的商店購買產(chǎn)品的客戶，當(dāng)他的產(chǎn)品壞掉時他也會記住。這兩個時刻是相關(guān)聯(lián)的，你必須認(rèn)識到這一點(diǎn)。

認(rèn)識正確的關(guān)系并調(diào)整這種關(guān)系

不是你所遇到的每個人都會成為你最好的朋友。有些人是酒肉朋友，有些人是一生的朋友，還有些人只是點(diǎn)頭之交。我們的目標(biāo)是與每個人保持正確的關(guān)系。這就要求能夠熟練識別不同的人。弄清楚如何接受并改善你的客戶關(guān)系，當(dāng)這個關(guān)系不健康時要會說“不”。

成為人們能夠真正產(chǎn)生關(guān)系的公司

假設(shè)有兩家公司可供消費(fèi)者選擇，一家是看不見摸不著的大公司，另一家是可以直接而輕松地進(jìn)行交流的公司，那么消費(fèi)者一定會選擇后者。你的公司擁有個性，這不只是稱得上不錯，這是至關(guān)重要的。當(dāng)市場上存在大量的選擇時，這種個性能幫助人們識別自己希望產(chǎn)生關(guān)系的那家公司。

保持透明

人們喜歡開放和誠實(shí)的公司。把你的消息無論好壞都要展示給你的客戶?？蛻魞A向于感覺公司會通過隱晦的定價(jià)和令人迷惑的退貨政策欺騙他們，我們多年以來一直在努力使客戶消除這方面的顧慮。建立信任和忠誠的唯一方法就是充分地公開自己。

使你的員工能展現(xiàn)出最好的自己

允許并鼓勵你的員工表現(xiàn)得像正常人。我們一直不明智地培訓(xùn)客戶服務(wù)代表表現(xiàn)得像機(jī)器一樣——做作的笑容，寫好的腳本，強(qiáng)制性地問候“祝你度過愉快的一天?！碑?dāng)你讓人們做出自己的決定時，小錯誤或低效率都是難免會發(fā)生的，但公司應(yīng)該接受這些，正因?yàn)槿绱瞬攀沟霉救菀着c客戶產(chǎn)生關(guān)系。

真正關(guān)心你的客戶

當(dāng)你的員工只考慮他們作為銷售或客服人員的職責(zé)時，你的客戶關(guān)系是很容易被忽視的。當(dāng)你真心對待感到非常失落的客戶時，你的員工會認(rèn)識到，這些也可能同樣發(fā)生在他們的鄰居身上。使客戶關(guān)系成為整個公司的共同責(zé)任。

人際關(guān)系不是簡單的事情。有人會說，人際關(guān)系能夠而且應(yīng)該加以管理。但遺憾的是，在商業(yè)中如同在生活中一樣，人際關(guān)系都是無法管理的。雖然公司與客戶的關(guān)系與個人之間的關(guān)系是不一樣的，但所有關(guān)系在一定程度上都是個人之間的關(guān)系。當(dāng)人們購買產(chǎn)品時，他們購買的是一群人生產(chǎn)的產(chǎn)品；當(dāng)他們給公司發(fā)電子郵件時，回復(fù)郵件的是某個人；當(dāng)他們決定是否再次購買一個公司的產(chǎn)品時，他們是個人做出的決定。因此要專注于那個個人。