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六月初，2016-2017賽季NBA總決賽隨著金州勇士隊的捧杯而完結(jié)，辛苦一個賽季的騰訊體育員工卻沒有因為進(jìn)入休賽期而絲毫放松。
在接受體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈采訪的一個小時前，騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣剛剛從深圳趕回北京。
騰訊此前公布的OMG調(diào)整，也讓我們對騰訊體育未來的變化充滿好奇。
法國網(wǎng)球協(xié)會主席朱迪切利與趙國臣簽訂有關(guān)法網(wǎng)的合作協(xié)議
“其實騰訊體育變化得比較早。從去年開始，我們的架構(gòu)就做了很大的調(diào)整。包括賽事部門、直播部門、運(yùn)營部門等等，這些布局全都是基于我們要在整個大媒體平臺基礎(chǔ)之上，去銜接行業(yè)上游與下游。”趙國臣說。
“體育媒體是行業(yè)非常核心的部分，需要依靠媒體深入行業(yè)才能推動發(fā)展，所以其實相對獨立?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充說到。
在騰訊體育的NBA“第二季”落幕，中國體育版權(quán)大戰(zhàn)似乎也逐漸明晰的今天，與NBA的5年合作快要走到中場哨響之時，騰訊體育又有著怎樣的復(fù)雜心情呢？
一、探索
2015年，騰訊從眾多版權(quán)競購者中脫穎而出，以5億美元的價格拿下NBA長達(dá)5年的新媒體版權(quán)，合作范圍更廣，權(quán)限更高，不再僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)播放。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是騰訊擴(kuò)張體育版圖的里程碑事件，但成效如何，并沒有把握。
當(dāng)時，整個互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，尤其是移動視頻的趨勢非常明顯。比賽的轉(zhuǎn)播技術(shù)、用戶收看的障礙也不存在，早已告別“正在緩沖”的卡頓年代，移動端體育直播的契機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。
時機(jī)雖好，但面對并不成熟的中國體育版權(quán)市場，NBA每年高達(dá)1億美元的費(fèi)用支出，騰訊自然也會負(fù)載相當(dāng)大的商業(yè)風(fēng)險和運(yùn)營壓力。
在談到購買NBA版權(quán)的決策時，趙國臣表示無論是對籃球領(lǐng)域，還是對NBA單項賽事的判斷，都是在他們決定要做大體育直播這件事的基礎(chǔ)上去選擇的，只不過這個選擇在當(dāng)時看起來有些冒進(jìn)。
盡管有些冒險，但憑借NBA在中國積累多年的用戶數(shù)量和市場影響力，依然讓這筆生意顯得頗有底氣。騰訊方面提供的數(shù)據(jù)顯示：
NBA第一個賽季，主力用戶數(shù)量由全網(wǎng)1.7億增加至4億，達(dá)到2倍多的增長，比預(yù)期多出了1個億。對于這份成績單，在趙國臣看來，這是他們基于對移動互聯(lián)人口紅利判斷準(zhǔn)確的表現(xiàn)。
數(shù)字的意義對于平臺，而體驗在于用戶?！翱梢宰灾鬟x擇看到更多的NBA比賽了?！边@是在市場調(diào)研中，NBA球迷們提到最多的一點。
在自由選擇度和觀賽場次增加的基礎(chǔ)上，用戶對于賽事轉(zhuǎn)播的品質(zhì)和體驗也日漸挑剔，尤其是在自掏腰包付費(fèi)后。
“互聯(lián)網(wǎng)的草根精神只是在初期的時候易被認(rèn)可，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為一種常態(tài)和生活方式時，用戶對品質(zhì)的要求就會提升，這也敦促我們不斷地提高專業(yè)度。在做NBA這件事上，原來電視臺直播只要做150到200場的樣子，而現(xiàn)在我們需要做1350多場。除此之外，我們專門打造的演播室、直播技術(shù)的升級，包括硬件設(shè)備都是與ESPN一樣的，確實做了很大的投入。”趙國臣說。
除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的投入，為了吸引年輕人，他們在比賽互動方式，服務(wù)用戶上做了大量的創(chuàng)新與突破。以往這些只是零零散散地存在于互聯(lián)網(wǎng)，還沒有在一個如此大的IP之下，在幾百萬人同時在線的時候，去共同發(fā)揮價值。在騰訊體育看來，這是一種突破。
拿到NBA版權(quán)的這兩年，趙國臣坦言自己觀賽的心情都跟之前不太一樣了?，F(xiàn)在他會更操心比賽中，用戶對于主播解說有沒有意見，用戶對賽事直播有沒有看法。網(wǎng)友對比賽轉(zhuǎn)播的稱贊都會讓他們內(nèi)部人員非常開心，自己也會像孩子一樣去老板面前炫耀一下成就感。
二、挑戰(zhàn)
成就感下，風(fēng)險依舊。這也極大考驗著管理者的智慧。
向用戶收費(fèi)，一直是版權(quán)變現(xiàn)的基礎(chǔ)商業(yè)模式之一。但由于目前中國體育新媒體平臺所處的環(huán)境與現(xiàn)狀，這卻是一個極其漫長并收效甚微的途徑，并不被行業(yè)看好。
“如果一個人真的喜歡籃球，付費(fèi)意愿和付費(fèi)渠道目前都已經(jīng)不是問題。我們的付費(fèi)用戶比例這個賽季增長還是很快的，2C增長更快一些，大概在20%—25%之間，比我們年初又上漲了很多?！壁w國臣提供了目前騰訊體育觀賽付費(fèi)用戶比例的數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)的增幅，變現(xiàn)的速度，已經(jīng)比他們想象的快了。
不過，付費(fèi)用戶的收入在版權(quán)、運(yùn)營成本之下，可謂杯水車薪。盡管用戶付費(fèi)收看習(xí)慣和商業(yè)收益是一個漫長的過程，但趙國臣認(rèn)為這是必須要去做的一件事情。由于體育在我國的特殊性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中過去一直是公益與教育的形態(tài)主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)體育精神。無論是電視臺，還是視頻網(wǎng)站播放的體育內(nèi)容，一直都是免費(fèi)。
而當(dāng)付費(fèi)商業(yè)形態(tài)進(jìn)入，免費(fèi)仍將繼續(xù)的時候，這種狀況注定讓人頭疼。
即使頭疼，也不得不在陣痛中找尋良方。“免費(fèi)的內(nèi)容其實還是有限。比如傳統(tǒng)媒體包括互聯(lián)網(wǎng)總共也就200到300場次的比賽。我們首先會提供充足的免費(fèi)場次給用戶收看，如果在這些場次基礎(chǔ)上，用戶覺得還不夠，還有更高的需求，那么這一部分就需要付費(fèi)了。這是未來中國體育付費(fèi)模式一定要走的路?！壁w國臣堅定地認(rèn)為。
現(xiàn)實條件下，這或許是不得不選擇的一條路。目前看來，這條路留下的摸索時間非常有限。
在NBA版權(quán)僅剩三年的時間里，從新浪、樂視等競爭對手手中拿下版權(quán)的騰訊應(yīng)該很清楚，失去與得到版權(quán)的故事可能會重復(fù)上演。而對待購買版權(quán)這件事情的態(tài)度，趙國臣自言整個市場在一段時間內(nèi)出現(xiàn)過問題。
但是他認(rèn)為，在長遠(yuǎn)看來，市場一定會趨于公平。正因為基于這樣的判斷，以及對自身的運(yùn)營和變現(xiàn)能力的評估，他仍有信心未來成功續(xù)約NBA?？稍谏虡I(yè)的世界里，未來的事情，誰又說得準(zhǔn)呢？
為了避開單一版權(quán)可能存在的風(fēng)險，騰訊也在版權(quán)擴(kuò)張之路上謹(jǐn)慎前行。
在拿下NBA的第二年，就與FIBA達(dá)成2017-2025年長達(dá)9年的合作，成為FIBA數(shù)字媒體中國區(qū)獨家合作伙伴，并獲得創(chuàng)紀(jì)錄的60項賽事，共3000場以上的國際頂級籃球賽事直播權(quán)與分銷權(quán)，這些權(quán)益也包括FIBA旗下賽事的全場直播、點播以及短視頻集錦等內(nèi)容。
至此，騰訊幾乎囊括全部頂級籃球賽事的版權(quán)：NBA、NCAA以及各國國家隊所參加的FIBA系列賽事。然而，一旦NBA的續(xù)約出現(xiàn)變數(shù)，F(xiàn)IBA旗下的版權(quán)賽事能夠多大程度的填補(bǔ)NBA的用戶缺失，這也是一個很現(xiàn)實的問題。
談到騰訊體育未來的版權(quán)策略，趙國臣表明：
“我們會了解用戶需求，并對市場做出判斷，從而選擇版權(quán)。用戶喜歡，我們就會拿過來給到他們，這是我們做內(nèi)容的一個比較大的原則。包括前些天我們簽的法網(wǎng)，還有足球聯(lián)合會杯，都是基于這個思路。足球版權(quán)雖然比較分散，但在合適的時機(jī)，我們還是會積極的介入。”
三、缺失
在騰訊體育，用戶群體之所以能夠擴(kuò)大，NBA版權(quán)的成熟度和影響力占了很大因素。體育版權(quán)的風(fēng)口在2017年初開始日趨理性后，這個市場的發(fā)展在高度依賴成熟版權(quán)的進(jìn)程中，也意識到原創(chuàng)的缺失與重要。
知名賽事IP的長成非常緩慢。NBA、西甲分別都有接近百年的歷史，法國網(wǎng)球公開賽更是走過126年的歷程。相對應(yīng)的，我們的賽事產(chǎn)業(yè)鏈條仍然非常初級，商業(yè)模式缺乏規(guī)范，仍處在探索的過程中。
這也逼迫資本的目光只能聚焦到這些最成熟的內(nèi)容身上，而原創(chuàng)知名賽事的匱乏則被不少人認(rèn)為是導(dǎo)致國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因。
也有行業(yè)人士將原創(chuàng)體育賽事的欠缺歸咎于社會對體育的需求不足。對此，趙國臣做了另外一番解讀：“原創(chuàng)還是需要去做，除了社會需求不足之外，是不是我們的內(nèi)容供給也不夠，或者質(zhì)量不夠好。
這樣的話，用戶當(dāng)然很難喜歡上一項賽事，既然都不喜歡，市場又怎么能做大呢？”
至今回想起與國家乒乓球隊合作的“地表最強(qiáng)12人”比賽，他仍記憶猶新。
對于此前并沒有制作專業(yè)賽事基因的騰訊而言，把競技性和體育專業(yè)的部分交給國家運(yùn)動隊方面去操作，騰訊方面則負(fù)責(zé)運(yùn)營、推廣等其他部分，這種合作模式帶來的優(yōu)勢為推進(jìn)起來比較簡單，效果也會更好。
后續(xù)之所以請到吳亦凡、蔣勁夫等人氣明星參加籃球賽，包括自主做跑步賽事，也是希望通過市場化的包裝讓更多用戶先關(guān)注到這項賽事，先了解它。
“當(dāng)然，這不是說必須是專業(yè)運(yùn)動員或是頂級明星才能參加這樣的賽事?！壁w國臣補(bǔ)充說到，他們更樂于看到的是人們?nèi)蘸笾饾u把體育當(dāng)做一種生活方式，這樣體育才能滲透到社會的方方面面，對于公司來說也更有商機(jī)。
“我們畢竟是做產(chǎn)品的公司，互聯(lián)網(wǎng)人對賽事的改造也許就在這里。讓騰訊像傳統(tǒng)賽事公司一樣去做，不是我們擅長的，另外也不愿意去搶人家的生意，我們更多的還是想做一些不一樣的東西。”
如果孵化賽事和培育市場可以經(jīng)過時間慢慢成熟的話，建立對體育新的認(rèn)知和文化認(rèn)同則不是一件容易的事情。
趙國臣十分感慨他去巴塞羅那時候的見聞，一位90多歲的老太太，已經(jīng)是六七十年的巴薩球迷。盡管諾坎普球場改造過幾次，但她一直擁有屬于自己的不變的座位，還可以傳給下一代。這種體育文化的傳承，我們還沒有。
這一點在他與姚明的交流中也有共識。“我們沒有籃球名人堂。國內(nèi)的運(yùn)動員可以追求的只有全國冠軍或者奧運(yùn)獎牌、金牌。而在美國，進(jìn)入籃球名人堂、橄欖球名人堂對于每一個運(yùn)動員都是一生中莫大的名譽(yù)，激勵著很多人。”
當(dāng)體育商業(yè)模式、文化環(huán)境都不成熟的時候，牢牢抓住用戶也許是眼前唯一的辦法。
如何留住用戶，如何平衡和兼顧專業(yè)用戶和泛體育用戶的需求，也是需要面臨的更復(fù)雜問題。
“我們一定會重視中國的鐵桿球迷，但這個人群數(shù)量目前還是太小，如果商業(yè)化只限于這些人群，很多大的IP無法產(chǎn)生市場效應(yīng)，推動不了整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”趙國臣稱。核心用戶固然重要，但這個群體究竟有多大的市場價值仍然值得商榷。
同時，他也提到中國體育的大量用戶仍然是泛體育用戶，還是要先讓泛體育用戶慢慢喜歡上一項運(yùn)動，讓年輕人擁有自己的愛好，然后再帶動很多其他領(lǐng)域的用戶。如果一個人看到大家都在關(guān)注喜歡一件事情，他就有可能慢慢成為球迷。
或許誰都沒有想到，在深入體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，還有如此多的問題需要去面對并解決。版權(quán)的增加、內(nèi)容的產(chǎn)出、市場的培育導(dǎo)致運(yùn)營的壓力也會隨之而來。
趙國臣透露去年就將之前垂直的體育項目模式打破，按照采編、直播、點播服務(wù)、節(jié)目制作橫向鋪開，保證相對充沛的人員配備，這樣也可以覆蓋到排球、網(wǎng)球和乒乓球等項目，并通過直播平臺PGC、UGC的支持解決運(yùn)營中遇到的問題。未來隨著內(nèi)容的變化和運(yùn)營需求，必要的調(diào)整仍會繼續(xù)。
“誰能闖出來，那誰就在這個行業(yè)里先立足?！壁w國臣最后說到。而在體育面前，這是一場有時間限制的比賽。
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