• 可口可樂(lè)幸福、團(tuán)聚和提神的核心主題在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越難繼續(xù)下去。另外可口可樂(lè)在美國(guó)本土的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，公司決定降低社交媒體的成本。

  
  

• 可口可樂(lè)成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來(lái)管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌（包括健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧）的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。

  
  

• 與其說(shuō)可口可樂(lè)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)代理模式，不如說(shuō)是當(dāng)品牌進(jìn)入社交成熟期后針對(duì)公司運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行路線糾正。

  
  

• 可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)的小游戲中平均每18.95秒游戲時(shí)間達(dá)到的影響力相當(dāng)于可口可樂(lè)品牌以往花了超過(guò)8.2年做營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到的影響力。

  
  

• 所有關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)性化現(xiàn)象仍需更加深入的討論，但不斷追蹤社會(huì)情緒與可口可樂(lè)的策略高度吻合。”

  
  

為什么可口可樂(lè)要整合社交媒體渠道

作為世界上最大的廣告商之一，可口可樂(lè)公司為什么要整合其社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道？

與其說(shuō)這是傳統(tǒng)代理模式的轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)是當(dāng)品牌走入社交成熟期時(shí)，可口可樂(lè)針對(duì)公司運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的路線糾正。

讓多個(gè)代理機(jī)構(gòu)同時(shí)管理品牌的不同賬戶(hù)成本昂貴，而且對(duì)于業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么明顯的幫助?？煽诳蓸?lè)今年在美國(guó)本土的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，也進(jìn)一步佐證了上述觀點(diǎn)。因此，公司決定有必要降低社交媒體的成本。

這些轉(zhuǎn)變都促進(jìn)了北美社交中心（North American Social Centre）的誕生，這是一個(gè)實(shí)時(shí)的新聞編輯室，用以管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌（包括健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧）的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。

1、可口可樂(lè)的新聞編輯室

新聞編輯室有55名工作人員，包括從可口可樂(lè)北美區(qū)選調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)人員，以及來(lái)自Possible 公司、哈瓦斯集團(tuán)（Havas）和 Moxie 等機(jī)構(gòu)的高管，這些營(yíng)銷(xiāo)人員都專(zhuān)注于聆聽(tīng)和分析、制定內(nèi)容策略、創(chuàng)新和出版、社區(qū)管理、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、法律和媒體的購(gòu)買(mǎi)。

盡管可口可樂(lè)在其營(yíng)銷(xiāo)策略方面有著其他廣告商無(wú)法比擬的一脈相承性，但其一直以來(lái)堅(jiān)持的以幸福、團(tuán)聚和提神的核心主題，在如今碳酸飲料市場(chǎng)達(dá)到飽和的時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越難走下去。

▲從可口可樂(lè)的廣告中不難發(fā)現(xiàn)他一直以來(lái)追求的“幸福、團(tuán)聚和提神”的核心主題。

“我們不斷尋找新的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者與我們的品牌建立起情感聯(lián)系。我們最近采取了全球性的可口可樂(lè)系統(tǒng)，幫助我們?cè)诿绹?guó)計(jì)劃、創(chuàng)建和實(shí)施實(shí)時(shí)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，”可口可樂(lè)的一位女發(fā)言人說(shuō)道。

Drum 網(wǎng)站了解到，服務(wù)于可口可樂(lè)的 Possible 公司已經(jīng)推出“移情模式”，可以有效地在網(wǎng)上看到熱門(mén)事件背后的公眾情緒，如大衛(wèi)·鮑威的逝世或奧運(yùn)會(huì)。

通過(guò)觀察，可口可樂(lè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了有趣的現(xiàn)象：民眾對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)情緒表達(dá)的帖子，被分享和閱讀的可能性，比沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容的帖子高了26%。一款 Snapchat 拍攝軟件，因?yàn)閼?yīng)用了人工智能和自然語(yǔ)言處理的技術(shù)，平均每18.95秒就有人使用該款鏡頭。

準(zhǔn)確的說(shuō)，在可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)的時(shí)長(zhǎng)13.69分鐘的小游戲中，平均每18.95秒游戲時(shí)間達(dá)到的影響力相當(dāng)于可口可樂(lè)以往花費(fèi)超過(guò)8.2年做營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到的影響力。

Possible 公司拒絕評(píng)論統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但熟悉上述創(chuàng)意的人員確認(rèn)了這一數(shù)據(jù)，并透露代理機(jī)構(gòu)正在主導(dǎo)該策略的開(kāi)發(fā)工作?？煽诳蓸?lè)公司將2016年策略開(kāi)發(fā)計(jì)劃交給了 Possible 公司，后者于2016年年初取代 Wieden + Kennedy 成為可口可樂(lè)公司的首選數(shù)字代理廣告公司。

2、未來(lái)已至：社交媒體渠道的整合運(yùn)營(yíng)

尚奇（M&C Saatchi）廣告公司的編輯主任 James Lachno 辯論道，廣告代理機(jī)構(gòu)應(yīng)更多的與廣告商緊密實(shí)時(shí)合作，共同追求最佳社會(huì)效應(yīng)，才能產(chǎn)生更加傲人的成績(jī)。

James Lachno 繼續(xù)談道，“來(lái)自專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的社交經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)十分寶貴，正如他們所提供的觀點(diǎn)一樣”。“否則品牌只錯(cuò)誤的推廣他們想要的東西，并非其客戶(hù)想要的東西。這種推拉戰(zhàn)略似乎是可口可樂(lè)公司創(chuàng)造的有針對(duì)性的社交內(nèi)容的關(guān)鍵?！?/p>

Huge 公司客戶(hù)服務(wù)部副主管馬克·曼寧（Mark Manning）稱(chēng)，一旦時(shí)機(jī)成熟，將在公司內(nèi)部培訓(xùn)這些技能。目前代理伙伴仍以專(zhuān)家身份大量參與 Huge 公司尚未建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的部門(mén)工作。

例如，Huge公司最近與耐克公司合作，在 Snapchat 平臺(tái)上推廣科比·布萊恩特的曼巴精神訓(xùn)練營(yíng)（Mamba Mentality tour）歐洲之行，但是品牌決定著使用哪一個(gè)推廣平臺(tái)，相比較Facebook,、Twitter 或 Instagram等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，Snapchat 是一個(gè)相對(duì)較新的平臺(tái)，而代理機(jī)構(gòu)需運(yùn)用其專(zhuān)業(yè)才能在這個(gè)平臺(tái)上。 

▲Huge公司與耐克公司合作的科比的曼巴精神訓(xùn)練營(yíng)（Mamba Mentality tour）項(xiàng)目。

曼寧說(shuō)道，“我并非在預(yù)測(cè)一些傳統(tǒng)社交媒體的消亡，我也不是在推薦品牌商漫無(wú)目的的追逐每一個(gè)耀眼的項(xiàng)目，但我建議品牌渠道可以及時(shí)整合運(yùn)營(yíng)，以防止無(wú)法找到正確的渠道與新一代的消費(fèi)者建立起聯(lián)系?！?br/>

所有關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)上個(gè)性化的現(xiàn)象仍需更加深入的討論，但不斷追蹤社會(huì)情緒——正如可口可樂(lè)所做的——與這一策略高度吻合。