SherLu: "作為阿迪達(dá)斯旗下子品牌，銳步不復(fù)往年輝煌。因為它在阿迪達(dá)斯旗下長期處于供血者角色，阿迪達(dá)斯的主要策略都專注到與耐克甚至是后來者Under Armour、New Balance的競爭之中，無暇顧及銳步品牌的建設(shè)。如今，阿迪達(dá)斯似乎想為銳步做些什么。”                

      據(jù)說是要帶領(lǐng) adidas 脫離苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 終于在十月上任了，但很多人都沒料到，他首先提出的宏偉計劃針對的不是阿迪，而是銳步(Reebok)，那個他們 11 年前收購的運(yùn)動品牌。

Kasper Rorsted

      上周，這位從德國日化巨頭漢高跳槽過來、以擅長提振品牌市場份額著稱的 CEO 在 adidas 集團(tuán)的三季度財報會議上宣布了他“全面整改銳步”的計劃：

      預(yù)計一次性投入 3340 萬美元。把銳步位于波士頓的總部遷至馬薩諸塞州、關(guān)閉虧損門店、Outlets(工廠店)減少一半、重建一支全新、專屬的全球品牌團(tuán)隊。之前，銳步的品牌團(tuán)隊和 adidas 的人攪渾在一起，架構(gòu)不甚清晰。

       順便一提，9 月 30 日發(fā)布的 adidas 三季度財報顯示，集團(tuán)銷售額同比增長 14% 至 54.1 億歐元，但營業(yè)利潤率下跌 20 個基點至 10.4%，公司表示，這是因為銳步重組花的 1000 萬歐元記在了第三季度的賬上，剩下的 2000 萬歐元會記在第四季度——但他們強(qiáng)調(diào)，這并不妨礙集團(tuán)把全年的利潤維持在預(yù)期水平。

      不過，媒體和分析師對增長放緩的隱憂高于增長本身，以至于集團(tuán)股價在財報發(fā)布后下降了 7%?？雌饋恚⒌线_(dá)斯依靠潮流在過去一年大賺了一筆，而為了維持公司復(fù)蘇以來的勢頭，Kasper Rorsted 看上了銳步。

       從 2005 年被阿迪達(dá)斯收購之后，銳步的表現(xiàn)就一直萎靡，前六年里有四年的營收都在下降，過去三年在北美地區(qū)沒有任何增長。第三季度銷售額盡管同比增長 3.6% 達(dá)到 4.93 億歐元，但它在美國這個最重要的運(yùn)動品牌市場，市場份額已經(jīng)從十年前的 8% 下降到了現(xiàn)在的 2%。它曾經(jīng)可是在美國排名第二的運(yùn)動品牌。

       不過再想想的話，銳步稀薄的存在感已經(jīng)有相當(dāng)長一段時間了，盡管這幾年運(yùn)動時尚風(fēng)潮流行，捧紅了 New Balance，Under Armour 更是作為后起之秀讓耐克和阿迪達(dá)斯都感受到威脅，但好像都和銳步?jīng)]有什么關(guān)系。

      近幾年，銳步既沒有什么爆款的單品，也沒有什么重大賽事贊助，除了阿倫·艾弗森和姚明，你大概也很難再說出一個最近為他們代言的明星了，這對于一個運(yùn)動品牌來說，是極不尋常的。

    “人們可能會問，銳步呢?”阿迪達(dá)斯北美負(fù)責(zé)人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒體采訪時如此說道。當(dāng)時，阿迪達(dá)斯正從銳步手上拿走了最后一個大合同——美國國家冰球聯(lián)盟 NHL，而對此，Mark King 的解釋是，“實際上銳步從 2010 年就撤離職業(yè)運(yùn)動市場，轉(zhuǎn)向健身領(lǐng)域了?！?/p>

      但在被阿迪達(dá)斯收購前，銳步在職業(yè)運(yùn)動市場相當(dāng)活躍，它也正是因為手握三大合同走向自己的巔峰時代。

      銳步在整個 1980 年代把重心從制造網(wǎng)球鞋和健身鞋逐漸轉(zhuǎn)向了越來越火的籃球鞋、跑鞋，再加上品牌與職業(yè)球星的掛鉤，1990 年代初，籃球賽場上有 100 多名職業(yè)運(yùn)動員穿著當(dāng)時最火的 Reebok Pump，其中就有大鯊魚奧尼爾。

在銳步主宰競技體育的時候，姚明和奧尼爾都是其代言人

       2000 年發(fā)生了兩件改變銳步品牌命運(yùn)的事情。首先是簽下了悉尼奧運(yùn)會金牌獲得者、當(dāng)年的溫網(wǎng)女單冠軍維納斯·威廉姆斯。同年，一樁和美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的十年獨家贊助合約，讓銳步成為了聯(lián)盟的獨家供應(yīng)商，得以售賣 NFL 授權(quán)的所有 32 個球隊的隊服和球鞋。

       原先的 NFL 市場是被耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯等瓜分的，即各家分別贊助幾支球隊。但是聯(lián)盟認(rèn)為這種商業(yè)模式對他們而言很被動，相當(dāng)于自己被迫遠(yuǎn)離了一些重要環(huán)節(jié)，比如隊服設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)管。

       NFL 意圖改變這種多家合作的模式以更好地掌控“質(zhì)量、時尚和健康”——和單個品牌溝通的效率顯然高于和不同的品牌周旋。當(dāng)時，32 支隊伍進(jìn)行了投票，其中的 30 支都對和銳步的合作表示了支持。這個價值超過 2.5 億的合同讓銳步的股價隨即飆升了 25%，國際知名度直線上升，收入也大增，為 NFL 獨家設(shè)計的新產(chǎn)品線也帶來了創(chuàng)新的活力。

       在這樣的上升勢頭下，銳步在第二年又以 1.5-1.75 億美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 賽季開始的十年獨家贊助合同。尤其是前者對于提升銳步品牌的重要性，此前這一領(lǐng)域一直是屬于耐克。

       這份合同還讓銳步后來成為了美國男籃赴雅典奧運(yùn)會的裝備供應(yīng)商，那是一個絕佳的品牌營銷機(jī)會。

接下來就是在 2004 年收購了當(dāng)時美國國籍冰球聯(lián)盟 NHL 的贊助商、加拿大品牌 CCM，銳步也取而代之成為了 NHL 的贊助商。

艾弗森的“Question”系列

      銳步在 2001 年與艾弗森簽下了終身代言合同，使得 answer 系列大賣；2003 年，簽下姚明打開中國市場。時任銳步總裁的 Jay Margolis 也把銳步旗艦店開到了包括倫敦、東京、達(dá)卡在內(nèi)的全球各大城市。

      在 NBA、NFL、NHL 三大聯(lián)盟合同的“保駕護(hù)航”下，再加上職業(yè)球星代言，銳步在十年多前的美國運(yùn)動市場牢牢占據(jù)市場第三的位置。

      然而在 2005 年被阿迪達(dá)斯以 38 億美元收購后，銳步就開始一直走下坡路了。

      阿迪達(dá)斯幾乎是在收購一結(jié)束就擠走了獨占 NBA 市場的銳步，和聯(lián)盟簽署了長達(dá) 11 年 4 億美元的合同，聯(lián)盟方面也認(rèn)為來自德國的阿迪達(dá)斯更有利于 NBA 品牌在歐洲和亞洲的推廣;五年之后的 2010 年，隨著市場份額的縮小和走勢下滑，銳步也沒能保住 NFL 合同，后者和耐克續(xù)簽。據(jù)花旗銀行的統(tǒng)計，來自 NFL 的收益可觀，甚至一度占銳步總收入的三分之二。

      就這樣，隨著脫離三大聯(lián)盟，贊助的球星逐漸退役，銳步現(xiàn)在完全被摒棄在競技場之外了。實際上，十年前為開拓美國市場和耐克競爭，阿迪達(dá)斯收購銳步時，二者的互補(bǔ)性就被質(zhì)疑。阿迪達(dá)斯旗下有定位潮流時尚的三葉草、高端前衛(wèi)的 Y-3 、以及針對更年輕群體的 Neo，留給銳步的空間相當(dāng)有限。

      其結(jié)果就是銳步的品牌定位越來越模糊，消費者對銳步也沒有一個鮮明的形象感知。當(dāng)時彭博社有一篇文章指出，這次收購如果能讓阿迪達(dá)斯得以專注頂尖設(shè)計(高端市場)，而讓銳步填補(bǔ)中端市場，回歸當(dāng)初讓他們走紅的女子健身鞋之類的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)不參與競技項目的普通大眾，堅持 hip hop 策略，說不定對雙方都有益。

       銳步在市場定位方面不是沒做出過嘗試。從阿迪達(dá)斯自 2006 年的財報可以看出，銳步正在盡力調(diào)整策略，轉(zhuǎn)投健身業(yè)和復(fù)刻經(jīng)典。2008 年的財報提到了銳步當(dāng)時的主要策略——“讓健身變得讓人愉快，讓男男女女都有機(jī)會實現(xiàn)自己在運(yùn)動上的潛能”。但之后并沒有什么起色。

       轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2010 年——銳步在這年搭上了新興健身品牌 CrossFit，《好奇心日報》在這篇解讀 CrossFit 流行脈絡(luò)的文章中報道過銳步從中的獲益，大概是因為嘗到了甜頭，2013 年，銳步先后和新西蘭健身品牌 Les Mills ，以及被譽(yù)為“地獄障礙賽跑”的 Spartan Race 簽約，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己在健身市場的影響力。

銳步冠名了 Crossfit 健身館

       終于在 2014 年，為了重新找回消費者，也為了不再跟集團(tuán)內(nèi)其他品牌打架，阿迪達(dá)斯為銳步重新設(shè)計了品牌策略：關(guān)注健身市場。銳步還將自己的 logo 改成了三角形，代表健康的生活方式帶來的生理、心理和社交體驗。

銳步一百多年來只改過兩次 logo

      2015 年初，銳步推出了公司過去 10 年來最大規(guī)模的一輪品牌推廣活動，主題定為發(fā)掘自身極限、更為強(qiáng)大的自己的“Be More Human”。在最早開始的北美區(qū)推廣中，超級碗廣告、互動網(wǎng)站之類的手法都被用上了，在社交網(wǎng)絡(luò)上也獲得了好評。

       這次推廣的媒體預(yù)算超過千萬級美元。根據(jù) Kantar Media 提供的數(shù)據(jù)，銳步在此前幾年間削減了廣告預(yù)算，從 2010 年的 7520 萬美元下降到 2013 年的 2170 萬美元。這也是他們低迷的市場表現(xiàn)的原因之一。

      盡管定位健身市場讓業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，但銳步營收占阿迪達(dá)斯總營收的比重已經(jīng)從 2006 年的 20%，跌到了現(xiàn)在的 10%。此前也幾次傳出阿迪達(dá)斯會出售銳步的消息。

      不過現(xiàn)在，新任 CEO Kasper 明確說了：“不賣，是時候在銳步上投入雙倍的精力了。”簡、精成為這次整改計劃的核心。除了關(guān)店，還會裁員 150 人。

       一個擁有 116 年歷史的品牌走到今天這步不免讓人唏噓。它的創(chuàng)始人 Joseph Foster 在 14 歲時就發(fā)明了自己的釘鞋，20 歲不到便創(chuàng)立了銳步前身 J.W.Foster 公司在英國賣鞋;1924 年，英國運(yùn)動員正是穿著銳步鞋參加了巴黎奧運(yùn)會;1982 年，他們推出了第一款專為女性設(shè)計的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe，一舉成為當(dāng)時最暢銷的鞋——如今回歸健身市場，似乎是一個輪回。

      但 Kasper Rorsted 到底打的是什么算盤人們還不清楚，真的是要力挽狂瀾，還是只是想要賣個好價錢呢?