發(fā)布博客是一件十分有趣的心里路程。起初，要按下發(fā)布按鈕似乎是最難的一步。一旦你克服了這個(gè)過(guò)程，接下來(lái)面對(duì)的將是：如何保證持久有規(guī)律地發(fā)布博客。但是，如果你需要的不是日積月累，而是一條快速有效的捷徑呢？想必你腦海中出現(xiàn)的其他替代方法就是廣告宣傳吧。然而，通過(guò)廣告來(lái)獲取消費(fèi)者短暫的注意，這一方法并不見(jiàn)得總是奏效。那么是不是還有別的可以立見(jiàn)成效的方法？答案是肯定的，副產(chǎn)品就是一種介于廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之間，但可以立見(jiàn)成效的營(yíng)銷(xiāo)方法。本文作者Ali Mese是一位初創(chuàng)公司營(yíng)銷(xiāo)人員，在文中詳細(xì)介紹了副產(chǎn)品的興起、原因和作用。

博客傳奇人物Seth Godin在他上周發(fā)布的第6000篇博客中再次提醒我們：權(quán)威不是在一夜之間建立起來(lái)的?！爱?huà)家Abbey Ryan 連續(xù)8年，每天都畫(huà)一幅畫(huà)。作家Isaac Asimov每天都進(jìn)行創(chuàng)作，現(xiàn)在已經(jīng)出版了400本書(shū)。本篇博客是我發(fā)布的第6000篇。”

上述畫(huà)家和作家的成就都非一日之功，而是持之以恒，日積月累的結(jié)果。但是，如果你需要的不是日積月累，而是一條快速有效的捷徑呢？如果堅(jiān)持定期推送內(nèi)容本身就不適合你呢？如果企業(yè)為了生存，需要立竿見(jiàn)影的挽救措施呢？

想必你腦海中出現(xiàn)的其他替代方法就是廣告宣傳吧。然而，打斷目標(biāo)受眾群此刻的所有活動(dòng)，通過(guò)廣告來(lái)獲取他們短暫的注意，這一方法并不見(jiàn)得總是奏效。

有調(diào)查顯示， 95 %的人都不喜歡 被廣告打斷，而另外5%的人則對(duì)此恨之入骨。 Jeffrey在他的文章《廣告屏蔽和網(wǎng)頁(yè)的未來(lái)》（“Ad Blocking and the Future of Web”）中說(shuō)到，“我們?nèi)绱嗽鲪簭V告，所以每次都克制自己不去看網(wǎng)頁(yè)的頂部或右下角。”

Godin 也補(bǔ)充說(shuō)，“當(dāng)然，我們不可能永遠(yuǎn)屏蔽掉廣告，只不過(guò)是暫時(shí)無(wú)視它們罷了?！焙陀脩?hù)溝通最好的方法，依然是獲得可以長(zhǎng)期主動(dòng)聯(lián)系他們的特權(quán)。

如果是這樣，那我們能做的就只有等待了。既然博客需要很長(zhǎng)時(shí)間才能見(jiàn)效，而廣告這條路又行不通，是不是還有別的什么方法，既花錢(qián)少，又不惹人煩呢？一種可以立見(jiàn)成效的方法？

答案是：有。這個(gè)方法已經(jīng)成功吸引了上百萬(wàn)的網(wǎng)站訪問(wèn)者前來(lái)取經(jīng)。

歡迎來(lái)到副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的世界-一種介于廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之間的營(yíng)銷(xiāo)方法。

副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才是新王道

“我們沒(méi)有資金。我們改變了業(yè)務(wù)模式，剩下的資金只夠公司周轉(zhuǎn)3個(gè)月。如果不能在這三個(gè)月的時(shí)間讓公司起死回生，我們就真的完蛋了。我們急需尋找到客戶(hù)，但是公司當(dāng)時(shí)還是一家無(wú)名小企業(yè)，沒(méi)有人知道我們。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算？得了吧，我們只不過(guò)是希望讓公司繼續(xù)喘氣。” Crew公司的聯(lián)合創(chuàng)辦人Mikael在談及副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是如何拯救他的初創(chuàng)公司時(shí)這么描述到。

Crew公司決定，把所有原計(jì)劃用于網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)的無(wú)用圖片免費(fèi)贈(zèng)送出去。三小時(shí)后，公司推出了 Unsplash?—一個(gè)拯救了這家初創(chuàng)公司副產(chǎn)品。不僅如此，Unsplash 還發(fā)展成為了公司的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，每月為公司網(wǎng)站帶來(lái)1100萬(wàn)訪問(wèn)者。

Mikael還補(bǔ)充說(shuō)，“副產(chǎn)品可以起到博客的作用，但在時(shí)間上，卻可以提早好幾個(gè)月就見(jiàn)效。而要推出一款有口皆碑的產(chǎn)品雖然很必要，但也需要花費(fèi)時(shí)間?！?/p>

那么第一個(gè)問(wèn)題就來(lái)了：我們不是應(yīng)該專(zhuān)注一件事，直到把它做好為之嗎？推出副產(chǎn)品豈不是會(huì)分散我們的注意力？

有意思的是，相比于其他用來(lái)為公司創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方法，很多副產(chǎn)品其實(shí)并不會(huì)分散公司太多的注意力。換句話(huà)說(shuō)，推出副產(chǎn)品要比撰寫(xiě)博客花費(fèi)更少的時(shí)間和精力，但是卻可以獲得發(fā)布數(shù)十篇博客所取得的成效。

不過(guò)首先讓我們來(lái)了解下，副產(chǎn)品和我們的主業(yè)務(wù)到底有何關(guān)系。 Brian Clark（Rainmaker Digital的CEO）曾針對(duì)在線營(yíng)銷(xiāo)下提出過(guò)這樣的一條黃金法則：“免費(fèi)贈(zèng)送一些有價(jià)值的東西，以此來(lái)出售與之相關(guān)的產(chǎn)品?！闭σ豢?，這個(gè)法則表述的似乎太過(guò)直白了。但是我們得注意，在線營(yíng)銷(xiāo)并不是通過(guò)尋找一條卑劣的捷徑，來(lái)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。其本質(zhì)是通過(guò)創(chuàng)建工具、應(yīng)用、網(wǎng)站或者軟件等來(lái)為他人創(chuàng)造價(jià)值，一種和我們核心業(yè)務(wù)相關(guān)的價(jià)值，從而促進(jìn)核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

很多人最后因?yàn)閷?duì)副產(chǎn)品的價(jià)值感興趣，而希望更多地了解公司，進(jìn)而就會(huì)去關(guān)注公司的核心業(yè)務(wù)。

如何推出副產(chǎn)品?

讓我們通過(guò)兩家成功推出副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)公司Crew和 Buffer的實(shí)例來(lái)解答這個(gè)問(wèn)題。

在分析案例之前，有兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題要知道：

問(wèn)題1：公司的核心產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是什么？

問(wèn)題2 ：購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們每天所面對(duì)的問(wèn)題是什么？

在分析這兩個(gè)案例的時(shí)候運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則： Buffer 和 Crew給消費(fèi)者免費(fèi)提供了什么與核心產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值？

案例分析1: Crew

問(wèn)題1. Crew的核心業(yè)務(wù)是：幫助那些希望高質(zhì)量創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)完成自己手頭項(xiàng)目的需求方客戶(hù)，與大量自由職業(yè)者設(shè)計(jì)者和開(kāi)發(fā)人員取得聯(lián)系。

也就是說(shuō)，公司的目標(biāo)客戶(hù)群是雙向的：1.有項(xiàng)目需要完成的客戶(hù)；2. 幫助完成項(xiàng)目的自由職業(yè)者。

問(wèn)題2. 那么Crew可以免費(fèi)給這些目標(biāo)客戶(hù)群提供哪些與核心產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)呢？

我在瀏覽Crew公司網(wǎng)站是發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的頁(yè)腳區(qū)域有一個(gè) Labs?專(zhuān)區(qū)，也就是公司的副產(chǎn)品。公司的副產(chǎn)品共包含6項(xiàng)共目標(biāo)客戶(hù)群免費(fèi)使用的工具，而且每個(gè)工具都可以幫助目標(biāo)客戶(hù)群解決一個(gè)專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題。

 比如說(shuō)，App vs. Website 這一項(xiàng)可以幫助客戶(hù)（市場(chǎng)需求方）理解他們是否為公司項(xiàng)目需要?jiǎng)?chuàng)建app或網(wǎng)站，Coffee & Power則可以為遠(yuǎn)程作業(yè)的自由職業(yè)者（市場(chǎng)的供應(yīng)方）提供支持。

就ROI（投資回報(bào)率）來(lái)說(shuō)， 這些副產(chǎn)品為Crew 帶來(lái)了40%的收入。此外，還未公司帶來(lái)了10萬(wàn)多位郵件訂閱者，其中的3個(gè)副產(chǎn)品還位列Crew 網(wǎng)站進(jìn)站鏈接點(diǎn)的前五位。

案例分析2: Buffer

問(wèn)題1. Buffer的核心業(yè)務(wù)是公司的社交媒體管理軟件，用來(lái)幫助用戶(hù)把要發(fā)布的帖子安排到Twitter、 Facebook 和 LinkedIn等社交網(wǎng)絡(luò)上。

所以公司需要吸引那些通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高投資回報(bào)率的客戶(hù)。

問(wèn)題2. 那么 Buffer可以免費(fèi)給這些目標(biāo)客戶(hù)群提供哪些與核心產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)呢？

Buffer可以免費(fèi)提供的副產(chǎn)品有很多，這些工具都可以通過(guò)社交媒體活動(dòng)，幫助客戶(hù)改善他們的投資回報(bào)率。在增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)公司品牌識(shí)別度的同時(shí)，還為公司的主網(wǎng)站帶來(lái)了推薦流量。

這是不是說(shuō)，我應(yīng)該停止通過(guò)博客來(lái)創(chuàng)造價(jià)

值，并完全摒棄廣告宣傳了？

當(dāng)然不是。

如果你有什么想法，還可以通過(guò)在Google 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)擊量，并借助MVP著陸頁(yè)面來(lái)進(jìn)行測(cè)試。如果你的目標(biāo)是在某個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)建具有專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品。那么通過(guò)堅(jiān)持進(jìn)行內(nèi)容推送依然要比副產(chǎn)品更具權(quán)威。

對(duì) Buffer和Crew來(lái)說(shuō)，有個(gè)現(xiàn)象比較特殊，也就是他們的博客已經(jīng)是比較受歡迎和推薦的初創(chuàng)公司博客了。

副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)興起的原因

副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的興起，主要有以下幾個(gè)原因:

 1.  高投資回報(bào)率: 很多副產(chǎn)品的投資回報(bào)率簡(jiǎn)直高的嚇人，比如Checkmarx 的一個(gè)副產(chǎn)品Game Hacks，項(xiàng)目推出還不到一天，就吸引了3.5萬(wàn)位玩家，為公司帶來(lái)了大量的新聞報(bào)道。很多被該項(xiàng)目吸引過(guò)來(lái)的人最后都成功轉(zhuǎn)化為了公司的真正消費(fèi)者。而案例中提到的Crew，公司在推出Unsplash項(xiàng)目后不到3個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)成為了網(wǎng)站排名第一的推薦源了。

副產(chǎn)品要比撰寫(xiě)博客花費(fèi)更少的時(shí)間和精力，但是卻可以對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的影響。

而且副產(chǎn)品不僅適用于大公司或初創(chuàng)企業(yè)，也同樣適用于自由職業(yè)者、博客主或其他個(gè)人品牌。

2.  副產(chǎn)品的推出要比幾年前簡(jiǎn)單多了。現(xiàn)如今，不管你做什么事都有可以借助的工具，你無(wú)需親自設(shè)計(jì)或編碼。

如果你到Product Hunt網(wǎng)站上，產(chǎn)看一下 The 1,000 Upvote Club就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多大受歡迎的產(chǎn)品，其實(shí)根本就不需要一個(gè)擁有編碼技能的龐大的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。

而且得益于這類(lèi)社區(qū)網(wǎng)站，你的副產(chǎn)品也可以很容易得到傳播，從而吸引消費(fèi)者的注意。

3. 在這個(gè)人們甚至?xí)榱藬r截廣告而花錢(qián)的時(shí)代，那些能夠創(chuàng)造持久價(jià)值的企業(yè)一定會(huì)大獲成功。

對(duì)于單靠一片博客或一次廣告無(wú)法為你創(chuàng)造的價(jià)值，副產(chǎn)品可以幫助你做到。而且事實(shí)證明，副產(chǎn)品的使用時(shí)間也更長(zhǎng)。Crew的創(chuàng)辦人Mikael表示，“這就類(lèi)似于，相比于多次閱讀一篇好博客，你會(huì)更傾向于多次使用一個(gè)好用的產(chǎn)品。這種可重復(fù)的有用性正是軟件產(chǎn)品的價(jià)值所在。對(duì)于博客來(lái)說(shuō)，你需要不斷創(chuàng)造高水平的博客，才能讓讀者反復(fù)來(lái)訪問(wèn)，這當(dāng)然不是沒(méi)有可能，只是所需時(shí)間更長(zhǎng)罷了。”

 副產(chǎn)品的作用是多方面的。你也可以借助副產(chǎn)品來(lái)測(cè)試你的新創(chuàng)意，而無(wú)需空著腦袋糾結(jié)要不要將其添加到核心產(chǎn)品中去。

從“我我我”營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值創(chuàng)造

副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)并不是火箭科學(xué)：人們根本就不會(huì)關(guān)心你的業(yè)務(wù)會(huì)如何，除非你給他們提供了關(guān)注你的理由。也就是說(shuō)，一旦你開(kāi)始為他們提供幫助了或者為他們創(chuàng)造價(jià)值了，那么他們就開(kāi)始關(guān)注你了。這也意味著，你需要專(zhuān)注于創(chuàng)造非常棒的產(chǎn)品，而且不會(huì)讓人覺(jué)得你是在做營(yíng)銷(xiāo)。

除了要設(shè)立類(lèi)似于“我們要在30天內(nèi)吸引1000位特殊訪問(wèn)者”這樣的目標(biāo)以外，我們還應(yīng)該自問(wèn)：“我們要如何為這1000位訪問(wèn)者提供幫助？我們可以為他們免費(fèi)提供哪些和核心業(yè)務(wù)相關(guān)的東西？”如果人們喜歡你免費(fèi)提供的產(chǎn)品，那么他們很可能就會(huì)想去了解你的核心業(yè)務(wù)。

另外，你還應(yīng)該清楚：你出售的是什么產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們的真正需求是什么？

你是不是在出售WordPress主題？那么你能免費(fèi)給客戶(hù)提供什么對(duì)他們有益的產(chǎn)品？是否可以考慮免費(fèi)為他們提供一個(gè)設(shè)置指南，幫助他們?cè)?5分鐘內(nèi)成功設(shè)置主題？或者一個(gè)工具，幫助他們了解哪個(gè)主題才是最適合他們的？

總結(jié)來(lái)說(shuō)，副產(chǎn)品之所以會(huì)出現(xiàn)，主要是因?yàn)槠漭^高的投資回報(bào)率和重復(fù)可用性。此外，副產(chǎn)品還易于創(chuàng)建和分布。