商標品牌價值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標品牌價值而言，最常用的是收益途徑，在測算企業(yè)商標品牌價值時通常綜合考慮品牌收益與品牌強度兩個要素。

商標品牌價值的評估所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法，即根據(jù)不同行業(yè)的特點測算企業(yè)對于行業(yè)的超額收益，以此測算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價值比重。

國際品牌價值評估現(xiàn)狀

目前，國際上開展品牌價值評價的機構(gòu)為數(shù)不多，但已形成相對權(quán)威主導(dǎo)的局面。

案例：

國際品牌集團Interbrand在品牌評價方面創(chuàng)立了品牌評價標準，其主要評選年度“全球最佳品牌100強”，并在我國發(fā)布“中國最佳品牌50強”。在評選上榜品牌時，Interbrand有以下標準：品牌價值必須達到10億美元;1/3的銷售收入要在海外市場實現(xiàn);營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我國企業(yè)普遍是成長型企業(yè)，在海外市場上的銷售額低，所以進入“全球最佳品牌100強”較難。

2016年和2017年，我國只有華為和聯(lián)想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，如蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等，其所使用的評估方法即為Interbrand的評價模型，是一種基于“財務(wù)+市場”的評估方式，該模型的核心指標是品牌的未來收益。

Interbrand有關(guān)負責人表示：“品牌價值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟附加值帶來的影響，還要考慮品牌對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期?！边@兩個研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強度分析”。前者體現(xiàn)了品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度或品牌對顧客購買決策的影響程度，而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入風險的影響，是從長期角度預(yù)測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報表，而在后續(xù)分析的過程中，Interbrand主要通過專家評價法對企業(yè)的品牌作用力進行估計。

根據(jù)上述的評價機構(gòu)開展品牌評價有如下特點：

1、提供全球品牌評價的排行榜;被評價的公司都有能夠公開獲得的財務(wù)等數(shù)據(jù);評價的方法都是運用資產(chǎn)評估的基本方法，以收益法為基礎(chǔ)，通過各種因素對超額收益進行測算后進行品牌價值量化;

2、商標價值評價的對象主要是企業(yè)品牌，同時提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù);都是作為第三方獨立機構(gòu)進行評價;入選企業(yè)有一定標準;除了評價品牌價值，有的還評價品牌的強度;模型或多或少都存在著“黑箱”，同時這也是各評估機構(gòu)的核心知識產(chǎn)權(quán)，如采用問卷法調(diào)研中使用的問卷、專家評分所用的評分項目及對應(yīng)權(quán)重、指標體系的更深級別的子指標及其權(quán)重、某些指標的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗參數(shù)等。

我國品牌價值評估探索

我國也有相應(yīng)的國家標準和規(guī)定。2012年12月，中國國家標準化管理委員會發(fā)布了《品牌評價品牌價值評價要求》，主要內(nèi)容包括：將品牌價值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值;規(guī)范了品牌價值評價的途徑，包括收入途徑、市場途徑和成本途徑等;規(guī)定了品牌評價收入途徑的多種評價方法，包括溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法等。該標準與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評價 品牌貨幣評價要求》國際標準保持高度一致，均以可操作性為目標。

中國商標品牌價值評價模型要借鑒已有模型的優(yōu)點，并且要有針對原有模型缺陷的改進和針對中國特色市場的創(chuàng)新。評估模型應(yīng)不同于已有的單純基于財務(wù)的評估，該類評估方法一般使用已有的財務(wù)數(shù)據(jù)進行估計，往往反映的是品牌過去或當前的價值，也應(yīng)不同于已有的單純基于消費者的評估，該類評估方法完全基于消費者對品牌的主觀認知，而不考慮品牌收益這樣的財務(wù)指標。

筆者認為，評估模型應(yīng)該采用混合評估的方法，指標體系設(shè)計應(yīng)符合學(xué)術(shù)界對品牌價值的定義，并引導(dǎo)“堅守品質(zhì)、堅持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會價值、反饋社會責任和義務(wù)、積極國際化”這樣的價值認同。模型中的主要指標除了體現(xiàn)財務(wù)價值評價的指標外，還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟價值評價指標體系、品牌社會價值評價指標體系和品牌國際化評價指標體系。

商標品牌價值不是一成不變的，會隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此應(yīng)定期進行商標品牌價值評估，以便及時了解商標品牌價值的變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標品牌評價也應(yīng)該在資本市場和企業(yè)融資活動中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來要推動商標品牌資本化運作，探索企業(yè)如何運用商標品牌質(zhì)押貸款，開展商標品牌證券化和信托業(yè)務(wù)。

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