顧客就是上帝，大家都懂。但是如果有天你突然發(fā)現(xiàn)你的上帝不和你愉快地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪找上帝了，也許你應(yīng)該想想自己品牌的用戶忠誠(chéng)度管理是否出現(xiàn)了問(wèn)題。

保羅·蒂姆在《客服圣經(jīng)：如何成功打造顧客忠誠(chéng)度》一書中提出“企業(yè)只有持續(xù)超越顧客期望，才能將自己與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！北本┚W(wǎng)站設(shè)計(jì)品牌只有給用戶不斷提供價(jià)值，公平滿意地與忠誠(chéng)用戶進(jìn)行溝通，才能抓住他們的心。

品牌想要做好用戶忠誠(chéng)度并不是簡(jiǎn)單的事情，不是說(shuō)購(gòu)買一套CRM或SCRM系統(tǒng)就能解決問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)和用戶的關(guān)系是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)步驟：戰(zhàn)略支持、運(yùn)營(yíng)支持、軟件支持和大數(shù)據(jù)分析支持。

1.戰(zhàn)略支持



所有品牌都知道用戶會(huì)在電商、微博、微信、官網(wǎng)和門店這樣的平臺(tái)上出現(xiàn)?？墒侨绾握业侥阆胍哪遣糠钟脩?，并和他們建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系呢？

這其實(shí)是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。品牌需要先制定一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清楚自己的商業(yè)邏輯是什么，搞懂整個(gè)商業(yè)如何盤活，做用戶忠誠(chéng)度管理的目標(biāo)是什么。

舉個(gè)例子，品牌A是做調(diào)味品的，很明確自己的目標(biāo)用戶人群是廚師。他們傳統(tǒng)維護(hù)用戶忠誠(chéng)度的方法就是線下銷售拜訪。

但這有幾個(gè)難點(diǎn)：首先中國(guó)地域廣闊，銷售不會(huì)接觸到所有廚師；其次是銷售人數(shù)有限，接觸到的廚師人數(shù)就更有限；并且不是所有渠道商愿意把廚師信息告知給他們。

對(duì)于品牌A來(lái)說(shuō)，他們非常清楚自己的商業(yè)邏輯和痛點(diǎn)，他們需要解決的只是手段和方式的問(wèn)題，因此可以愉快地過(guò)渡到下一步。

而另一個(gè)化妝品品牌B，他們剛剛開(kāi)始主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)自己用戶是誰(shuí)并不知道，也不知道該如何在社交平臺(tái)做有效的活動(dòng)。

此時(shí)硬讓他們拿出一個(gè)用戶忠誠(chéng)度管理策略是不可能的，他們也可以先進(jìn)入下一個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，探索一下市場(chǎng)。

2.運(yùn)營(yíng)支持



在接觸用戶方面，調(diào)味品品牌A利用微信公眾號(hào)先搭建了一個(gè)平臺(tái)，用此平臺(tái)招募會(huì)員。這樣的好處是可以觸達(dá)到更廣泛的目標(biāo)人群，并且能夠在這個(gè)平臺(tái)上和用戶進(jìn)行溝通、交流，讓他們參加自己的活動(dòng)等等。

當(dāng)品牌前期積累了大批粉絲之后，就需要在運(yùn)營(yíng)方面與用戶進(jìn)行溝通。這里的溝通不是單方面的、從品牌角度出發(fā)的溝通，而是要從用戶角度出發(fā)。

根據(jù)不斷地與用戶溝通，就能預(yù)估出他們的傳播力、活動(dòng)力等信息。然后根據(jù)這些信息對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理。標(biāo)簽管理的好處就是能夠讓品牌對(duì)用戶有直觀的洞察和分析，掌握目標(biāo)用戶的喜好，在推送內(nèi)容時(shí)更加定制化、有針對(duì)性。

此外，還能夠通過(guò)溝通看到整個(gè)傳播覆蓋度如何。根據(jù)用戶對(duì)推送內(nèi)容的打開(kāi)率分析用戶的特點(diǎn)，做用戶畫像描述，為品牌日后進(jìn)一步管理和溝通打下基礎(chǔ)。

而毫無(wú)用戶管理策略的化妝品品牌B也需要建立一個(gè)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)容和溝通，還需要建立一個(gè)溝通對(duì)話的機(jī)制。

他們可以從門店入手收集用戶資料，推廣自己的SNS平臺(tái)，搜集用戶數(shù)據(jù)。并且也可以開(kāi)始在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，試水自己用戶的性格特點(diǎn)、偏好和敏感度。

3.軟件支持



當(dāng)品牌和用戶在社交媒體上有了情感溝通之后，就需要SCRM軟件支持對(duì)用戶做到一對(duì)一地分組溝通、忠誠(chéng)度管理、用戶關(guān)系數(shù)據(jù)搜集與分析。當(dāng)觸及到的用戶以量級(jí)增長(zhǎng)時(shí)，軟件能大大提高與用戶溝通的效率。

比如用戶今天預(yù)定了某家酒店的客房，酒店能夠提前告知用戶目前所在地及目的地的溫度、并發(fā)送在用戶到達(dá)后進(jìn)行接送服務(wù)的通知。

調(diào)味品品牌A在收集了用戶信息和他們建立聯(lián)系之后，需要SCRM來(lái)做一對(duì)一的溝通。根據(jù)廚師的喜好、節(jié)氣等推送食材、食譜信息。根據(jù)廚師年齡等級(jí)等等推送大師課堂、廚藝沙龍等活動(dòng)。

而化妝品品牌B更需要軟件和數(shù)據(jù)部門的協(xié)助。深入挖掘分析數(shù)據(jù)能夠讓她更好的了解到自己的用戶屬性。

軟件將之前觸及到的所有資源都打通，讓企業(yè)更精準(zhǔn)地了解用戶。只有這樣才能做出超出用戶滿意度的服務(wù)，讓用戶成為品牌的忠實(shí)粉絲。

4.數(shù)據(jù)分析支持



想要最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通離不開(kāi)用底層數(shù)據(jù)來(lái)做用戶畫像的描述。

利用 DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)收集、挖掘、分析、廣告投放迭代優(yōu)化，得到可視化的分析結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷決策，幫助品牌做好在營(yíng)銷決策上的支持。

調(diào)味品品牌A可以在數(shù)據(jù)挖掘的配合下實(shí)時(shí)優(yōu)化自己和廚師們溝通的內(nèi)容?；瘖y品品牌B則更是需要數(shù)據(jù)分析來(lái)制定其用戶忠誠(chéng)度管理策略，不用再盲人摸象了。

用戶忠誠(chéng)度離不開(kāi)規(guī)則、調(diào)研和KPI

品牌在拉新、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的不同階段需要維護(hù)的用戶忠誠(chéng)度是不同的。所以在建立起忠誠(chéng)度體系后還要根據(jù)這些制定調(diào)研規(guī)則和不同階段的KPI指標(biāo)。

調(diào)研能夠分析出目前品牌存在的問(wèn)題和如何改進(jìn)，通常是分為線上和線下調(diào)研，并且還有企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研。比如現(xiàn)在有什么樣的數(shù)字資產(chǎn)，目前的想法和困難等。然后把需求和現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一起做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)需要提升的地方在哪里。

KPI則重在量化品牌在不同階段的目標(biāo)，比如招新階段增加多少目標(biāo)會(huì)員、運(yùn)營(yíng)階段有多少老帶新的轉(zhuǎn)化效果等等。KPI指標(biāo)早已不是簡(jiǎn)單考量增加多少會(huì)員。合理并有意義的KPI需要多個(gè)維度來(lái)考核，行業(yè)值、經(jīng)驗(yàn)值、本身數(shù)據(jù)狀態(tài)等都要考慮在內(nèi)。

忠誠(chéng)用戶是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，沒(méi)有用戶就沒(méi)有品牌的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

然而，用戶忠誠(chéng)度的建立無(wú)法一蹴而就，而是要分成幾個(gè)步驟一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。這其中的每一個(gè)步驟都有很多細(xì)節(jié)需要注意，企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中也需要不斷復(fù)盤。只要用心經(jīng)營(yíng)，用戶也會(huì)感受到。

用戶忠誠(chéng)度管理窘境

用戶對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值毋庸置疑，但這個(gè)看起來(lái)很好解決的問(wèn)題做起來(lái)卻困難重重，原因有以下兩個(gè)方面：

1.牽著你的手，卻不知道你是誰(shuí)

猶如很多人調(diào)侃北京的霧霾天一樣“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”。品牌亦如此，經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間積累了大量用戶之后，但卻并不知道他們是誰(shuí)。

不得不說(shuō)這是件非?？杀氖虑?。不知道用戶是誰(shuí)，就無(wú)法知道他們的興趣愛(ài)好、偏好的內(nèi)容，也不會(huì)知道他們對(duì)產(chǎn)品的喜好，更別說(shuō)和他們建立起長(zhǎng)期關(guān)系。

很多品牌也會(huì)說(shuō)我知道我的用戶是誰(shuí)。但良性的用戶忠誠(chéng)度體系并不單純是你知道你的用戶就夠了，品牌還要知道自己是否和用戶建立起了他們想要的溝通。

這種溝通一定是一對(duì)一的溝通，它并不是品牌需要跟用戶說(shuō)什么，而是根據(jù)用戶的喜好、興趣去提供給他們想要的服務(wù)。

2.淪為城鄉(xiāng)結(jié)合部的三不管或都要管地帶

任何品牌發(fā)現(xiàn)自己的用戶消失了，都會(huì)變得非常緊張。然后就會(huì)立即著手說(shuō)需要弄清楚用戶流失的情況、該如何留住用戶、給用戶做些什么、需要什么樣的計(jì)劃和資源等等。

但這些事情該誰(shuí)去做呢？市場(chǎng)部、技術(shù)部、還是銷售部？然而現(xiàn)實(shí)是有利益時(shí)大家搶著做，出現(xiàn)弊端時(shí)大家推著做。

無(wú)法協(xié)同也是造成用戶忠誠(chéng)度管理出現(xiàn)問(wèn)題的原因之一。做好用戶忠誠(chéng)度管理是需要一個(gè)核心人物來(lái)統(tǒng)籌各個(gè)部門協(xié)作完成。

正是因?yàn)檫@樣不穩(wěn)定的服務(wù)和溝通導(dǎo)致品牌用戶失去其忠誠(chéng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，如果品牌服務(wù)和提供價(jià)值不能符合用戶的需求，這樣的情況會(huì)被無(wú)限放大，讓很多人都知道。用戶流失的只會(huì)更快。

因此成功的品牌在用戶忠誠(chéng)度上下的功夫和時(shí)間是非常大的，而那些出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)則正好相反。

傳統(tǒng)CRM在做什么？

用戶忠誠(chéng)度是在市場(chǎng)比較成熟的情況下才會(huì)出現(xiàn)的。在未充分挖掘的市場(chǎng)中，占領(lǐng)市場(chǎng)總是第一要?jiǎng)?wù)。招新遠(yuǎn)比留住用戶更為迫切。

而在已經(jīng)充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境中，為了解決留住用戶的問(wèn)題，客戶管理系統(tǒng)CRM誕生了。

CRM的目標(biāo)是盡量讓企業(yè)能夠通過(guò)管理用戶信息留住用戶。企業(yè)通過(guò)讓用戶填寫表單信息、預(yù)留電話信息或者郵件等方式來(lái)和用戶溝通。

但這樣是被動(dòng)的模式，基本是用戶購(gòu)買了產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)開(kāi)始跟你溝通互動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)CRM有個(gè)8:1原則，即拉動(dòng)一個(gè)新用戶，一定是用維系一個(gè)老用戶的8倍成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

從傳統(tǒng)CRM模型中我們可以看到，從市場(chǎng)開(kāi)始，疑似用戶通過(guò)各種互動(dòng)渠道（網(wǎng)站、SNS、產(chǎn)品等）變成品牌的潛在用戶。如果這個(gè)用戶購(gòu)買產(chǎn)品就會(huì)變成用戶，反之則是流失，重新回到市場(chǎng)中。

傳統(tǒng)CRM做的是中間部分，將用戶轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。用戶來(lái)了我跟你聯(lián)系，再通過(guò)一系列手段讓用戶留住。

但是對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還按照這樣的模型去建立用戶忠誠(chéng)度體系是不科學(xué)的。

因?yàn)楝F(xiàn)在是需要當(dāng)用戶潛意識(shí)地與品牌產(chǎn)生興趣的時(shí)候，還是疑似客戶時(shí)，企業(yè)就要開(kāi)始跟他溝通、開(kāi)始經(jīng)營(yíng)用戶對(duì)品牌的好感度。